mi az a BCG mátrix? – Példák & útmutató

egy nagy portfólióval rendelkező vállalat számára fontos, hogy rendszeresen értékelje termékcsaládjait, hogy lássa, melyik termék nyereséges, melyik veszteséget okoz, és melyeken kell dolgozni. Ez a gyakorlat segíti a vállalatot abban, hogy erőforrásait ennek megfelelően ossza el a hatékonyabb működés érdekében.

bár számos gyakorlat és eszköz áll a vállalat rendelkezésére ennek a küldetésnek a megvalósításához, a Boston Consulting Group által kifejlesztett BCG mátrixot arany standardnak tekintik a készpénzes tehenek, a csillagok, a kérdőjelek és a kutyák megtalálásához.

de mi a BCG mátrix és mit jelentenek ezek a kifejezések?

mi az a BCG mátrix?

a BCG matrix (más néven Growth-Share Matrix) egy portfóliótervezési modell, amelyet a vállalkozás portfóliójában szereplő termékek elemzésére használnak növekedésük és relatív piaci részesedésük szerint.

a modell azon a megfigyelésen alapul, hogy egy vállalat üzleti egységei négy kategóriába sorolhatók:

• készpénz tehenek
• Csillagok
• kérdőjelek
• kutyák

ez a piaci növekedés és a következő legjobb versenytárshoz viszonyított piaci részesedés kombinációján alapul.

Stars

magas növekedés, magas piaci részesedés

a Star egységek vezetik a kategóriát. Ezek a termékek–

• jelentős piaci részesedés, ezért a legtöbb készpénzt hozzák az üzletbe.
• magas növekedési potenciál, amely felhasználható a további pénzbeáramlás növelésére.

idővel, amikor a piac érlelődik, ezek a csillagok készpénzes tehenekké válnak, amelyek hatalmas piaci részesedéssel rendelkeznek egy alacsony növekedésű piacon. Az ilyen teheneket más innovatív termékek finanszírozására fejik, hogy új csillagokat fejlesszenek ki.

Készpénztehenek

alacsony növekedés, magas piaci részesedés

a Készpénztehenek jelentős megtérüléssel rendelkező termékek, de érett piacon működnek, amely nem rendelkezik innovációval és növekedéssel. Ezek a termékek több pénzt termelnek, mint amennyit fogyasztanak.

ezek a termékek általában más folyamatban lévő tevékenységeket finanszíroznak (beleértve a csillagokat és a kérdőjeleket).

kutyák

alacsony növekedés, alacsony piaci részesedés

a kutyák alacsony piaci részesedéssel rendelkeznek, és alacsony növekedési ütemű piacon működnek. Sem pénzt nem termelnek, sem hatalmas készpénzt nem igényelnek. Általában nem érdemes befektetni, mert alacsony vagy negatív készpénz-hozamot generálnak, és nagy összegeket igényelhetnek a támogatáshoz. Az alacsony piaci részesedés miatt ezek a termékek költséghátrányokkal szembesülnek.

kérdőjelek

magas növekedés, alacsony piaci részesedés

a kérdőjelek nagy növekedési potenciállal rendelkeznek, de alacsony piaci részesedéssel rendelkeznek, ami kétségessé teszi jövőbeli lehetőségeiket.

mivel a növekedési ütem itt magas, a megfelelő stratégiákkal és befektetésekkel készpénz tehenekké válhatnak, és végül xstarokká válhatnak. De alacsony piaci részesedésük van, így a rossz befektetések sok befektetés után is kutyákra csökkenthetik őket.

a BCG mátrix bemutatására tökéletes példa lehet a Pepsico BCG mátrixa. A vállalat az évek során tökéletesítette termékösszetételét aszerint, hogy mi működik és mi nem.

íme a Pepsico növekedési-megosztási mátrixának négy negyede:

• készpénzes tehenek-az Egyesült Államokban 58,8% – os piaci részesedéssel a Frito Lay a Pepsico legnagyobb készpénzes tehene.
• Csillagok-annak ellenére, hogy a Pepsi részesedése a piacon 8,4% – ra csökkent, még mindig a Pepsico csillaga a márka saját tőkéje miatt. További sztárok az Aquafina (az Egyesült Államok legnagyobb eladási ásványvíz márkája), a Tropicana, a Gatorade és a Mountain Dew.
• kérdőjelek – mivel rejtély, hogy a diétás élelmiszer-és szódaipar fellendül-e a jövőben, és a Pepsico termékei megtalálják-e a helyüket, vagy sem, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker stb. esik a Pepsico BCG mátrixának kérdőjelek szakaszába.
• kutyák – Jelenleg nincs olyan termékcsalád, amely a Pepsico BCG mátrixának kutyák szakaszába tartozna. A szezonális és kísérleti termékek, mint például a Pepsi Real Sugar, az Mtn Merry Mash-up beilleszthetők ebbe a szakaszba.

Hogyan készítsünk egy BCG mátrixot?

eddig tudjuk, hogy a termékeket négy típusba sorolják. Most meglátjuk, milyen alapon és hogyan történik ez a besorolás.

meg fogjuk érteni a BCG mátrix készítésének öt folyamatát azáltal, hogy a következő szakaszokban elkészítünk egyet a L ‘ Or számára.

1. lépés: Válassza ki a terméket

a BCG mátrix felhasználható üzleti egységek, különálló márkák, termékek vagy egy cég mint egység elemzésére. Az egység kiválasztása befolyásolja az egész elemzést. Ezért szükséges az egység meghatározása.

2.lépés: a piac meghatározása

a helytelenül meghatározott piac a termékek rossz osztályozásához vezethet. Például, ha elvégeznénk a Daimler Mercedes-Benz autómárkájának elemzését a személygépjármű-piacon, akkor kutyává válna (kevesebb, mint 20% – os relatív piaci részesedéssel rendelkezik), de készpénz tehén lenne a luxusautók piacán. A piac pontos meghatározása ezért fontos előfeltétele a Portfólió helyzetének jobb megértéséhez.

3. lépés: Számítsa ki a relatív piaci részesedést

a piaci részesedés a teljes piac százalékos aránya, amelyet a vállalat kiszolgál, bevételi vagy egységnyi mennyiségben mérve.

relatív piaci részesedést használunk egy BCG mátrixban, összehasonlítva termékértékesítésünket a vezető rivális ugyanazon termék értékesítésével.

relatív piaci részesedés = Termékeladások ebben az évben/vezető rivális eladásai ebben az évben

például, ha versenytársa piaci részesedése az autóiparban 25% volt, cége márkapiaci részesedése pedig 10% volt ugyanabban az évben, akkor a relatív piaci részesedése csak 0,4 lenne. A relatív piaci részesedés az x tengelyen van megadva.

4. lépés: Tudja meg a piaci növekedési rátát

az ipar növekedési üteme könnyen megtalálható ingyenes online forrásokból. Kiszámítható a vezető cégek átlagos bevételnövekedésének meghatározásával is. A piaci növekedési rátát százalékban mérik.

a piaci növekedési rátát általában a következők adják: (a termék idei értékesítése – a termék tavalyi értékesítése) / a termék tavalyi értékesítése

a nagy növekedésű piacok azok, ahol a rendelkezésre álló teljes piaci részesedés bővül, így sok lehetőség van minden vállalat számára, hogy pénzt keressen.

5. lépés: Rajzolja meg a köröket egy mátrixra

a fenti intézkedések kiszámítása után most csak a mátrixon kell ábrázolnia a márkákat. Az x tengely a relatív piaci részesedést, az y tengely pedig az ipar növekedési ütemét mutatja. Minden egységhez/márkához/termékhez egy kört rajzolhat, amelynek méretének ideális esetben meg kell felelnie az általa generált bevétel arányának.

BCG mátrix példa

nézzük meg például a L ‘ Or ons BCG mátrixát.

az egyszerűbb megértés érdekében megvizsgáljuk a L ‘ Oreal üzleti szegmenseit és az általános növekedést.

1. lépés: Válassza ki a terméket/céget/márkát

az elemzéshez a L ‘ Oreal céget választjuk.

2. lépés: piac azonosítása

a kiválasztott piac a kozmetikai ipar, amely elsősorban a bőrápolást, a sminket, a hajápolást, a hajszínt és az illatanyagokat foglalja magában.

3. lépés: Számítsa ki a relatív piaci részesedést

az alábbi táblázatban:

L’ Oreal Kategória	piaci részesedés (1)	vezető rivális	a rivális piaci részesedése (2)	relatív piaci részesedés (1)/(2)	Kategória növekedési üteme
bőrápolás	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
smink	$27.1 bn	P& G	$27.5 bn	98.5%	7.14%
Hajápolás	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
hajszín	9%	Henkelt	6%	150%	8%
illatanyagok	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

4. lépés: Ismerje meg a piac növekedési ütemét

a kozmetikai ipar általános növekedési üteme (a 2018) = 4.8%

5. lépés: Rajzolja meg a köröket egy mátrixon

hogyan kell használni a BCG mátrixot?

most, hogy négy kategóriába soroltuk a márkákat, nézzük meg, milyen stratégiákat kell alkalmaznia a vállalatnak mindegyikhez:

Stars

az ebben a negyedben található termékek vonzóak, mivel robusztus kategóriában találhatók, és ezek a termékek rendkívül versenyképesek ebben a kategóriában. Hatalmas lehetőség van a magas bevételnövekedésre, mivel magas piaci részesedéssel és magas növekedési rátával rendelkeznek. Lehet, hogy drága volt a fejlesztés, de érdemes pénzt költeni a promócióra, tekintettel a termék életciklusának hosszú időtartamára. Ha sikeres, egy csillag lesz a fejőstehén amikor a kategória érlelődik (feltételezve, hogy megtartják relatív piaci részesedésüket). Még, nem minden csillag válik cash flow-kká. Ez főleg a folyamatosan változó iparágakban történik, ahol még az innovatív termékeket is kiszoríthatják az új technológiai fejlesztések, így a csillag kutyává válik, készpénz tehén helyett.

stratégiai döntések: Vertikális integráció, horizontális integráció, piaci penetráció, piacfejlesztés, termékfejlesztés

kérdőjelek

a legtöbb vállalkozás kérdőjelként indul. Ezek óriási beruházásokat igényelnek a piaci részesedés megszerzése vagy védelme érdekében. A kérdőjelek csillagokká válhatnak, és végül készpénz tehenek lehetnek, de kutyákká is válhatnak, vagy kiléphetnek. A befektetéseknek magasnak kell lenniük a kérdőjelek esetében, különben negatív cash flow-t eredményezhetnek.

a csillagokhoz hasonlóan a kérdőjelek sem mindig sikeresek, és ha nagy befektetés után sem képesek piaci részesedést szerezni, kutyává válnak. Ezért nagyon gondos mérlegelésre van szükség, mielőtt befektetési döntéseket hozna ebben a kategóriában.

stratégiai döntések: piaci penetráció, piacfejlesztés, termékfejlesztés, elidegenítés.

készpénz tehenek

nyereséget termelnek a lehető legkevesebb készpénz befektetésével alacsony költségű támogatás), és kezelni kell őket a folyamatos nyereség érdekében & cash flow. Ezek nagyvállalatok vagy SBU-k, amelyek hatékonyak az innovációban, és potenciálisan sztárokká válhatnak. A készpénzes teheneknek erős piaci pozíciót kell fenntartaniuk és meg kell védeniük piaci részesedésüket. A vállalatnak ki kell használnia az értékesítési volument és kihasználnia kell a műveletek méretét. A készpénzes tehenek más vállalkozások támogatására is felhasználhatók.

stratégiai döntések: termékfejlesztés, diverzifikáció

kutyák

az alacsony piaci részesedés miatt ezek a termékek költséghátrányokkal szembesülnek, így elegendő készpénzt generálhatnak a megtérüléshez, de ritkán, ha valaha is érdemes befektetni. Hacsak a kutyának nincs más stratégiai célja, akkor azt fel kell számolni, ha kevesebb esély van arra, hogy piaci részesedést szerezzen (alacsony a gazdaságok mérete: olyan nehéz profitot elérni). Ezek a termék életciklusának csökkenő szakaszában helyezkednek el, ezért a vállalatnál a kutyák számát minimalizálni kell. A vállalatnak optimalizálnia kell jelenlegi működését. Meg kell szabadulnia minden nem hozzáadott értéket képviselő tevékenységtől és funkciótól. Ezután át kell helyeznie az ajánlatot, hogy pozitív cash flow-t generáljon, vagy eladja ezt az üzletet.

stratégiai döntések: Visszahúzás, elidegenítés, felszámolás

nézzük meg most a BCG mátrix használatának néhány előnyét és korlátait:

a BCG mátrix előnyei

• egyszerű és könnyen érthető.
• segít gyorsan és egyszerűen áttekinteni az Ön előtt álló lehetőségeket, és segít abban, hogy átgondolja, hogyan hozhatja ki a legtöbbet.
• arra szolgál, hogy azonosítsa, hogyan lehet A vállalati készpénzforrásokat legjobban felhasználni a vállalat jövőbeli növekedésének és jövedelmezőségének maximalizálására.
• a BCG mátrix keretrendszert hoz létre az erőforrások különböző termékek közötti elosztására, és lehetővé teszi a termékportfólió összehasonlítását.

a BCG mátrix korlátai

• a BCG Mátrix csak két dimenziót használ, a relatív piaci részesedést és a piaci növekedési rátát. Ezek nem csak a jövedelmezőség, a vonzerő vagy a siker mutatói.
• elhanyagolja a márkák közötti szinergia hatásait.
• az alacsony piaci részesedéssel rendelkező vállalkozások is nyereségesek lehetnek.
• a magas piaci részesedés nem mindig vezet magas nyereséghez, mivel magas költségekkel jár a magas piaci részesedés megszerzése is.
• időnként a kutyák segíthetnek az üzletnek vagy más termékeknek versenyelőny megszerzésében.
• a modell elhanyagolja a gyorsan növekvő piaci részesedéssel rendelkező kis versenytársakat.

Gyerünk, Mondd El, Mit Gondolsz!

lemaradtunk valamiről? Ugyan menj már! Mondja el nekünk, mit gondol a BCG mátrixról szóló cikkünkről a megjegyzések részben.