a pontosság az egyik legfontosabb kritérium, amelyet a vezető marketing szakemberek keresnek a piackutatásban. De mi is pontosan a” pontos ” piackutatás, és hogyan biztosítja, hogy ez része az erőfeszítéseinek? Mélyebben ássuk el, hogy mit jelent a pontos kutatás, néhány kulcsfontosságú hiba, amelyet a vállalatok elkövetnek, és hogyan lehet elkerülni őket.
mi a pontos piackutatás?
legtöbbünk számára a “pontos piackutatás” olyan adatokat tartalmaz, amelyek tükrözik ügyfeleiket (vagy célközönségüket), és segítenek javítani az új kampányok, termékek és szolgáltatások sikerét. A pontossággal kapcsolatos legtöbb állítás nagy embercsoportok körében végzett felmérésekhez kapcsolódik. Kényelembe csábítanak minket a “95% – os megbízhatósági szint “vagy a” + / – 3% – os hibatartomány”.”
bár ezek az állítások biztosítékot nyújtanak arra, hogy a kutatás pontos, valójában nem ragadják meg a pontatlanság sok forrását a piackutatásban. Vitathatatlanul a legpontosabb kutatások egy része valójában nagyszabású felmérésekből származik, szemben a célzottabb kutatásokkal.
a nagyobb mintaméretek nem egyenlőek a jobb pontossággal
a megfelelő közönség megszerzése valóban a különbség-készítő, amikor a pontosságról van szó. Az egyik leggyakoribb kérdés, amit piackutatóként felteszünk, ” hány emberrel kell beszélnem, hogy pontos válaszokat kapjak?”A szükséges mintaméret nem a populáció méretén alapul (kivéve, ha a cél nagyon kicsi). A szükséges mintaméretnek köze van ahhoz, hogy a célközönség véleménye mennyire hasonló vagy eltérő.
ha összeállít egy hasonló embercsoportot, és mindannyian egyetértenek valamiben, akkor nagyfokú bizalommal érezheti, hogy a válaszuk érvényes. Ez az adott közönség képviselője. Ha ennek a csoportnak eltérő a véleménye, akkor beszélnie kell egy nagyobb csoporttal, hogy azonosítsa az értelmesen eltérő különbségeket.
amikor felmérést végeztünk a vezető piackutatók körében, a piackutatás három legfontosabb tulajdonsága a cselekvőképes, pontos és megfizethető. Mivel szinte mindenki egyetértett ezekben a tulajdonságokban, nem kell több kutatóval beszélnünk, hogy biztosak legyünk abban, hogy ez fontos.
a szó szerinti válaszok mind hasonló gondolatokat és érzéseket jeleztek, még nagyobb bizalmat adva eredményeinknek.
- “pontosnak kell lennie, hogy számítson.”
- ” sok kutatást használunk a döntéshozatalhoz, így az eredményeknek pontosnak és cselekvőképesnek kell lenniük.”
- ” az időszerű adatokhoz való hozzáférés szilárd módszertannal a legjobb cselekvhető eredményekhez vezet.”
- “nem akarok pénzt költeni olyan adatokra, amelyek nem pontosak.”
- ” a kutatás és a betekintés nem számít, ha nem végrehajtható vagy pontos.”
- “ha nem pontos, akkor nincs értelme megtenni.”
6 hibák, amelyek hatással lehetnek a marketingkutatás pontosságára
- túl szűk vagy túl széles közönség toborzása
választási közvélemény-kutatás általános módja annak, hogy az emberek gondolkodjanak a piackutatás pontosságáról vagy pontatlanságáról. Visszatekintve a 2020-as választásokra, az online közvélemény-kutatások közül sok ezer választ kapott. Mivel azonban több választ kaptak a republikánusoktól vagy a demokratáktól, az eredmények nem feltétlenül tükrözték a választás napján szavazók megoszlását. A vállalatok gyakran ugyanazt a hibát követik el, nagy mintát használva, de nem pontosan tükrözik azoknak az embereknek a megoszlását, akik ezt a vásárlási döntést hoznák.
a fogyasztási cikkekben sokan felvetették azt a gondolatot, hogy beszéljenek egy “országosan reprezentatív” lakossággal. A pontos kutatási eredmények elérése érdekében ez nem biztos, hogy a megfelelő eloszlás. A valóságban a legjobban profitálhat, ha azokkal az emberekkel beszél, akik valószínűleg befolyásolják az értékesítését.
számos termékkategória esetében a 80/20 szabály néhány iterációja érvényes. Ha az értékesítés 80% – a az ügyfelek 20% – át teszi ki, akkor a kutatásnak ezekre a befolyásosabb ügyfelekre kell összpontosítania. Például egy élelmiszeripari vállalat számára elvégzett új koncepcióteszt eredményei egy 300 fős “országosan reprezentatív” mintából származtak. Ebből a mintából körülbelül 100 olyan ember volt, aki az elmúlt hat hónapban megvásárolta a termékkategóriát – a befolyásos vásárlók. A piaci eredményeket tekintve a 100 ember vásárlási érdeklődése sokkal pontosabban tükrözte az új termék piaci sikerét, mint a többi 200 ember vásárlási érdeklődése, akik ritkán mentek le a folyosón az élelmiszerboltban.
- elégtelen csalás elleni védelem
a jó kutatás alapja képzett és artikulált résztvevőkből áll. Az Online kvalitatív gyakran jobb sikert arat, mint a személyes megfelelője a vezetési elkötelezettség és az őszinte válaszok terén. Fontos azonban megérteni, hogy szolgáltatója hogyan biztosítja a minőségi részvételt.
ne feledje, hogy az alacsony színvonalú résztvevők és a “kutatási gazdaságok” száma jelentősen bővült az elmúlt években. Tudja meg, hogy kutatási Partnerei milyen erőfeszítéseket tesznek – e a “szakmai felmérést vállalók” kiszűrésére, akik naponta több száz felmérést végeznek, és megpróbálnak több tucat, ha nem több száz fiókot létrehozni a paneleken belül, hogy további tanulmányokra jogosultak legyenek. Nyomon követik – e, hogy a válaszadó hány más felmérést végzett az elmúlt 24 órában, nem csak egy platformon, hanem sok toborzó platformon?
ahogy a mondás tartja: “szemét be, szemét ki.”Győződjön meg arról, hogy a felmérés linkje megakadályozza a felhasználókat abban, hogy több felmérést töltsenek ki, amíg azok nem minősülnek. Tegyen fel szűrési kérdéseket, amelyek megnehezítik annak meghatározását, hogy melyek a legfontosabb szűrési kritériumok, és kizárják azokat az embereket, akik a “hamis” válaszokat választják. Használjon olyan mintaszolgáltatókat, amelyek túlmutatnak a digitális ujjlenyomatvételen, hogy alkalmazzák a szövegelemzést, amely ellenőrzi a nyílt végű válaszokat a kontextus és a minőség szempontjából.
- az attitűdök összetévesztése a viselkedéssel
mindannyian tudjuk, hogy hozzáállásunk valójában nem tükrözi viselkedésünket. Lehet, hogy hiszünk bolygónk védelmében, de dobjuk el az újrahasznosítható tárgyakat, mert nincs a közelben újrahasznosító tartály. Vagy hiszünk az egészséges táplálkozásban, de üzleti út során gyorséttermet fogyasztunk. A pontos kutatási eredmények megszerzése azt jelenti, hogy felismerjük, hogy helyzetünk ugyanúgy befolyásolja döntéseinket, mint hozzáállásunk.
például, amikor egy új élelmiszertermékről beszéltünk a fogyasztókkal, tudtuk, hogy az emberek túlbecsülik a termék iránti igényüket, amikor azt mondták: “ez nagyszerű lenne a kempingezéshez.”Tekintettel arra, hogy a válaszadók ritkán mentek kempingbe, rájöttünk, hogy olyan helyzetet teremtenek, amikor megvásárolhatják a terméket, ahelyett, hogy elmondanák nekünk, hogyan illeszkedik a mindennapi igényeikhez.
a pontos kérdések feltevése akkor is bonyolult lehet, ha nem az ügyfél szempontjából gondolkodik a kérdéseken. “Szüksége van a fogyasztó gondolkodásmódjára és nyelvére” – mondta Jennifer Cooper, a BuyerSynthesis piackutatója és tulajdonosa. “Lehet, hogy csak évente egyszer gondolnak a termékedre, de te minden nap gondolsz rá.”
- a viselkedésre gyakorolt külső hatások alábecsülése
az egyik általános kutatási technika, amelyet használunk, az, hogy felkérjük a résztvevőket, hogy töltsék ki a mondatot: “amikor___, _ _ helyett _ _ _ – t fogok használni, mert___.”Az ötlet az, hogy mindig megértsük a döntés kontextusát, valamint az alternatívákat, amelyek közül választanak. Ahelyett, hogy egyszerűen megkérdezné valakit, hogy mit szeret vagy nem szeret egy ötletben, kezdje azzal, hogy megkérdezi tőle, mit csinál most.
segítsen nekik válaszokat adni a legutóbbi tapasztalataik konkrét összefüggésében. Ellenkező esetben visszajelzést adhatnak arról, hogy mások hogyan használják a terméket, vagy egy olyan helyzetről, amely nem gyakori. Például a Digsite qual + quant platformjával kiválaszthatja, hogyan szeretne kapcsolatba lépni a résztvevőkkel, túlmutat a zárt kérdéseken, hogy ötleteket jelöljön ki, töltse ki az üres helyeket, vegyen részt egy csoportos beszélgetésben vagy adjon meg videó válaszokat, amelyek célja, hogy pontosabb kontextusinformációkat kapjon, hogy elmeséljen egy történetet és buy-in-t kapjon.
- az emberek olyan helyzetbe hozása, ahol nem adnak őszinte válaszokat
a kérdező kedvére próbáló emberekkel kapcsolatos kérdések (amit a pszichológusok társadalmi kívánatos elfogultságnak neveznek) jól dokumentáltak, különösen a telefonos és személyes kutatások során. Ez még rosszabbá válhat, ha a kérdéseket feltevő személy bevezeti saját elfogultságát.
objektívnek kell lenned abban, amit keresel, és nem szabad megpróbálnod egyszerűen érvényesíteni a saját gondolkodásodat. Nyitottnak kell lenned a meglepetésekre. Fontos, hogy biztonságos, biztonságos környezetet biztosítsunk, ahol a résztvevő megbízhat benned és abban, amit el akarsz érni. A résztvevők meg tudják mondani, hogy mikor utasította el őket belsőleg, ami nemcsak pontatlan eredményeket hoz, hanem a résztvevők véleményét a jövőbeli kutatásokban való részvételről.
Jennifer Cooper a BuyerSynthesis-től azt mondja: “még akkor is, ha a végső ügyfél védekező megjegyzéseket tesz, Önön, mint kutatón múlik, hogy tisztelettel bánjon minden interjúval rendelkező személlyel, és rájöjjön, hogy még a pontatlan megjegyzések is tapasztalataikból származnak, és irányítják döntéseiket.”
- elsöprő emberek felmérések, amelyek túl hosszú, és túl sok kérdés
kvantitatív felmérések fut be számos kérdést. Amint Ray Poynter, a NewMR munkatársa ebben a bejegyzésben beszélt, a túl hosszú felmérések komoly problémát jelentenek. Poynter megjegyzi, hogy bármi, ami átveszi 20 perc ” kötődik az insight hulladékhalomhoz.”
a túlméretezés szintén kérdés. Amikor az embereket felmérésekkel bombázzák, végül hangolják őket, és azok maradnak, akik igazán szeretik a terméket, vagy azok, akiknek problémája volt.
ezzel két probléma van: Először is, a nem válasz hiba egyre nagyobb lesz, mivel csak azoktól az emberektől kap választ, akiknek valami extrém mondanivalójuk van. Azok az emberek, akiket felmérsz, eredendően különbözőek lesznek.
mit tehet most a kutatás pontosságának javítása érdekében?
először is mindig kezdj egy világos hipotézissel arról, hogy mit vársz, és hogy ez hogyan különbözhet a célközönségedtől. Ez segít abban, hogy megismerje, kivel kell igazán beszélnie, így nem határozza meg túl szűken vagy tágan a közönségét. Azt is kapsz egy jó kezdet meghatározására, hogy hány ember meg kell beszélni a pontos eredményeket.
másodszor, összpontosítsa kutatását a fogyasztó meggyőződésének megértésére annak összefüggésében, hogy mit csinálnak minden szakaszban. Nehéz befolyásolni a viselkedést, és a helyzetük és a döntéshozatal kontextusának megértésére való összpontosítás lehetővé teszi a résztvevők számára, hogy pontosabbak legyenek az új ötletekre adott válaszaikban.
Végül vegye figyelembe az agilis fogyasztói insights platformokat a személyes kutatásokkal vagy felmérésekkel szemben. Online qual + quant eszközök lehetővé teszik, hogy toborozni a megfelelő célközönség, és megadja a lehetőséget, hogy mélyebbre ásni, és valóban megérteni a” miért ” mögött választ. A résztvevők nagyobb valószínűséggel őszinték a válaszaikban, amikor saját környezetük kényelmében válaszolnak anélkül, hogy valakit megpróbálnának kedvelni. A csapat nagyobb valószínűséggel cselekszik az eredmények alapján, mert láthatják a valódi emberek válaszait, és szükség szerint további kérdéseket tehetnek fel.
a pontos eredmények elérése érdekében a legnagyobb kihívás a kutatási projekt megfelelő résztvevőinek megtalálása. A megfelelő emberek toborzása olyan terület, ahol az agilis kvalitatív tevékenység egyértelmű előnyt jelent a hagyományos felmérésekkel szemben. Ön hajlamos szűkíteni egy nagyon releváns közönséget, és a válaszok alapján könnyen meg tudja mondani, hogy valaki valóban releváns közreműködő-e. Bár lehet, hogy kevesebb válaszod van, sokkal értékesebb az a képesség, hogy minden válasz pontos legyen. Ha a megfelelő emberek megtalálása a kulcs a pontosság eléréséhez, akkor az iparág feladata, hogy továbbra is támogassa az új ötleteket és módszereket, hogy ez megtörténjen.
