tarkkuus on yksi huippukriteereistä, joita markkinoinnin vanhemmat ammattilaiset markkinatutkimuksessa etsivät. Mutta mikä on ”tarkka” markkinatutkimus, ja miten varmistat, että se on osa ponnistelujasi? Kaivetaan syvemmälle, mitä tarkka tutkimus todella tarkoittaa, joitakin keskeisiä virheitä yritykset tekevät, ja miten voit välttää niitä.
mitä on tarkka markkinatutkimus?
useimmille meistä ”tarkka markkinatutkimus” sisältäisi tietoa, joka kuvastaa heidän asiakkaitaan (tai kohdeyleisöään) ja auttaa parantamaan uusien kampanjoiden, tuotteiden ja palveluiden onnistumista. Suurin osa tarkkuuteen liittyvistä väitteistä liittyy suurten ihmisryhmien tutkimuksiin. Meitä houkuttelee mukavuuteen ”95% luottamustaso ”tai” virhealue +/- 3%.”
vaikka nämä väitteet vakuuttavat tutkimuksen paikkansapitävyyden, ne eivät varsinaisesti vangitse monia epätarkkuuden lähteitä markkinatutkimuksessa. Todennäköisesti osa epätarkimmista tutkimuksista on itse asiassa peräisin laajamittaisista tutkimuksista, toisin kuin kohdennetumpi tutkimus.
isommat otoskoot eivät vastaa parempaa tarkkuutta
oikean yleisön saaminen on todella eron tekijä tarkkuudessa. Yksi yleisimmistä kysymyksistä, joita meiltä kysytään markkinatutkijoina, on: ”kuinka monen ihmisen kanssa minun on puhuttava saadakseni tarkkoja vastauksia?”Tarvittava otoskoko ei perustu populaation kokoon (ellei kohde ole hyvin pieni). Otoskoko mitä tarvitset on tekemistä kuinka samanlaisia tai erilaisia mielipiteitä kohdeyleisösi ovat.
jos saa ryhmän samanlaisia ihmisiä yhteen, ja he kaikki ovat samaa mieltä jostakin, niin voi tuntea suurella luottamuksella, että heidän vastauksensa on pätevä. Se edustaa sitä tiettyä yleisöä. Kun tuolla ryhmällä on erilaisia mielipiteitä, sinun täytyy puhua suuremmalle ryhmälle tunnistaaksesi erot, jotka ovat merkityksellisesti erilaisia.
kun teimme kyselyn markkinatutkijoiden keskuudessa, markkinatutkimuksen kolme tärkeintä ominaisuutta ovat toimintakykyinen, tarkka ja edullinen. Koska lähes kaikki olivat samaa mieltä näistä ominaisuuksista, meidän ei tarvitse puhua enemmän tutkijoita luottaa siihen, että tämä on tärkeää.
sanatarkat vastaukset kaikki osoittivat samanlaisia ajatuksia ja tunteita, mikä antoi vielä enemmän luottamusta havaintoihimme.
- ”sen on oltava tarkka, jotta sillä on merkitystä.”
- ” käytämme tutkimusta paljon apuna päätöksenteossa, joten tulosten on oltava tarkkoja ja toimintakelpoisia.”
- ” ajantasaisten tietojen saatavuus vankalla metodologialla johtaa parhaisiin toimintakelpoisiin tuloksiin.”
- ” en halua käyttää rahaa tietoihin, jotka eivät ole tarkkoja.”
- ” tutkimuksilla ja oivalluksilla ei ole väliä, jos ne eivät ole toimivia tai paikkansapitäviä.”
- ” jos se ei ole tarkka, sitä ei kannata tehdä.”
6 markkinatutkimuksen tarkkuuteen
- liian kapean tai liian laajan yleisön rekrytointi
Vaaliäänestys on yleinen tapa ajatella markkinatutkimuksen tarkkuutta tai epätarkkuutta. Kun ajatellaan vuoden 2020 vaaleja, monissa nettikyselyissä oli tuhansia vastauksia. Koska vastauksia tuli kuitenkin enemmän republikaaneilta tai demokraateilta, tulokset eivät välttämättä heijastaneet sitä, ketkä äänestivät vaalipäivänä. Yritykset tekevät usein saman virheen, kun ne käyttävät suurta otosta, mutta eivät heijasta tarkasti niiden ihmisten jakautumista, jotka olisivat tekemässä kyseistä ostopäätöstä.
kuluttajatuotteissa monet meistä kasvatettiin ajatuksella puhua ”kansallisesti edustavalle” väestölle. Tarkkojen tutkimustulosten saaminen ei välttämättä ole oikea jako. Todellisuudessa hyödyt eniten siitä, että puhut ihmisille, jotka todennäköisimmin vaikuttavat myyntiisi.
moniin tuoteluokkiin pätee 80/20-säännön iterointi. Jos 80% myynnistä tulee 20% asiakkaista, tutkimuksen pitäisi keskittyä näihin vaikutusvaltaisempiin asiakkaisiin. Esimerkiksi elintarvikeyritykselle tehdyssä uudessa konseptitestissä oli tuloksia ”kansallisesti edustavasta” 300 ihmisen otoksesta. Tuosta otoksesta noin 100 oli ihmisiä, jotka olivat ostaneet tuotekategorian viimeisen puolen vuoden aikana – vaikutusvaltaisia ostajia. Tarkasteltaessa in-market tuloksia, ostohalukkuus noiden 100 ihmisen keskuudessa heijasti uuden tuotteen markkinamenestystä paljon tarkemmin kuin ostohalukkuus muiden 200 ihmisen keskuudessa, jotka harvoin menivät tuolle käytävälle ruokakaupassa.
- riittämätön petossuoja
hyvän tutkimuksen perusta koostuu pätevistä ja selväsanaisista osallistujista. Online qualitative on usein parempi menestys kuin sen henkilökohtainen vastine ajo sitoutumista ja rehellisiä vastauksia. On kuitenkin tärkeää ymmärtää, miten palveluntarjoajasi varmistaa laadukkaan osallistumisen.
kannattaa muistaa, että heikkotasoisten osallistujien ja ”tutkimustilojen” määrä on kasvanut merkittävästi viime vuosina. Selvitä, mitä ponnisteluja tutkimuskumppanit tekevät suodattaa pois ”professional survey takers”, jotka täyttävät satoja tutkimuksia päivässä ja yrittää luoda kymmeniä, ellei satoja tilejä sisällä paneelit saada lisää tutkimuksia. Seuraavatko he, kuinka monta muuta kyselyä vastaaja on suorittanut viimeisen 24 tunnin aikana ei vain yhdellä alustalla, vaan monilla rekrytointialustoilla?
kuten sanonta kuuluu: ”roskat sisään, roskat ulos.”Varmista, että kyselylinkkisi estää käyttäjiä täyttämästä useita kyselyjä, kunnes he täyttävät vaatimukset. Esitä seulontakysymyksiä, jotka vaikeuttavat keskeisten seulontakriteerien määrittelyä ja hylkäävät ihmisiä, jotka valitsevat ”väärennettyjä” vastauksia. Käytä digitaalisia sormenjälkiä pidemmälle meneviä näytteiden tarjoajia soveltamaan tekstianalytiikkaa, joka tarkistaa avoimien vastausten asiayhteyden ja laadun.
- asenteiden sekoittaminen käyttäytymiseen
me kaikki tiedämme, että asenteemme eivät varsinaisesti heijasta käyttäytymistämme. Saatamme uskoa planeettamme suojelemiseen, mutta heitä kierrätyskelpoiset tavarat pois, koska lähistöllä ei ole kierrätysastiaa. Tai saatamme uskoa terveelliseen syömiseen, mutta antautua pikaruokaan työmatkalla. Tarkkojen tutkimustulosten saaminen tarkoittaa sen tiedostamista, että tilanteemme vaikuttavat päätöksiimme yhtä paljon kuin asenteemme.
esimerkiksi kun puhuimme kuluttajille uudesta elintarvikkeesta, tiesimme, että ihmiset liioittelivat tuotteen tarvetta sanoessaan ”tämä sopisi hyvin retkeilyyn.”Koska vastaajat telttailivat harvoin, huomasimme, että he keksivät tilanteen, jossa he voisivat ostaa tuotteen sen sijaan, että kertoisivat meille, miten se sopii heidän jokapäiväisiin tarpeisiinsa.
tarkkojen kysymysten esittäminen voi myös olla hankalaa, jos ei mieti kysymyksiä asiakkaan ehdoilla. ”Tarvitaan kuluttajan ajattelutapaa ja kieltä”, sanoi markkinatutkija ja Buyersynthesin omistaja Jennifer Cooper. ”He saattavat ajatella tuotettasi vain kerran vuodessa, mutta sinä ajattelet sitä joka päivä.”
- ulkoisten vaikutusten aliarviointi käyttäytymiseen
yksi yhteinen tutkimustekniikkamme on pyytää osallistujia täydentämään lause ” kun___, käytän _ _ _sijasta __koska___.”Ajatuksena on aina ymmärtää päätöksen asiayhteys ja vaihtoehdot, joista he valitsevat. Sen sijaan, että vain kysyisit joltakulta, mistä hän pitää tai ei pidä jostakin ajatuksesta, aloita kysymällä häneltä, mitä hän tekee nyt.
auta heitä antamaan vastauksia heidän viimeisimmän kokemuksensa yhteydessä. Muuten he voivat antaa palautetta siitä, miten muut ihmiset käyttäisivät tuotetta, tai tilanteesta, joka on harvinainen. Esimerkiksi Digsite ’ s qual + quant-alustalla voit valita, miten haluat olla vuorovaikutuksessa osallistujien kanssa, siirtyä suljettujen kysymysten ulkopuolelle täydentämään ideoita, täyttämään tyhjät kohdat, osallistumaan ryhmäkeskusteluun tai tarjoamaan videovastauksia, jotka on suunniteltu saamaan tarkempaa kontekstitietoa, kertomaan tarinan ja saamaan sisäänoston.
- ihmisten asettaminen tilanteeseen, jossa he eivät anna rehellisiä vastauksia
kysymykset, joissa ihmiset yrittävät miellyttää haastattelijaa (mitä psykologit kutsuvat sosiaaliseksi toivottavuusharhaksi), on dokumentoitu hyvin, erityisesti puhelin-ja henkilökohtaisessa tutkimuksessa. Tämä voi pahentua, jos kysyjä esittää omat ennakkoluulonsa.
sinun täytyy olla objektiivinen sen suhteen, mitä etsit, eikä yrittää vain vahvistaa omaa ajatteluasi. Yllätyksille pitää olla avoin. On tärkeää tarjota turvallinen, turvallinen ympäristö, jossa osallistuja voi luottaa sinuun ja siihen, mitä yrität saavuttaa. Osallistujat voivat kertoa, milloin olet sisäisesti hylännyt heidät, mikä ei ainoastaan tuota epätarkkoja tuloksia, vaan tahraa osallistujien näkemyksiä osallistumisesta tulevaan tutkimukseen.
Jennifer Cooper Buyersynthesistä sanoo: ”vaikka loppuasiakas esittää puolustelevia kommentteja, on sinun tutkijan tehtävä kohdella jokaista haastattelemaasi ihmistä kunnioittavasti ja ymmärtää, että jopa heidän virheelliset kommenttinsa ovat peräisin heidän kokemuksistaan ja ohjaavat heidän päätöksiään.”
- ylivoimaiset ihmiset, joiden kyselyt ovat liian pitkiä ja joilla on liikaa kysymyksiä
kvantitatiiviset kyselyt törmäävät useisiin kysymyksiin. Kuten Ray Poynter NewMR puhui tässä postitse, tutkimukset, jotka ovat liian pitkiä ovat suuri ongelma. Poynter toteaa, että kaikki, mikä kestää yli 20 minuuttia, on ”sidottu Insightin romukoppaan.”
Ylikatsastus on myös ongelma. Kun ihmisiä pommitetaan kyselyillä, he lopulta sulkevat ne pois, ja jäljelle jäävät ihmiset, jotka todella pitävät tuotteesta, tai ne, joilla oli ongelma.
tässä on kaksi ongelmaa: Ensinnäkin vastauskato-virheesi kasvaa koko ajan suuremmaksi, kun saat vastauksia vain niiltä ihmisiltä, joilla on jotain äärimmäistä sanottavaa. Ihmisistä, joita tarkkailette, tulee luonnostaan erilaisia.
mitä voit tehdä juuri nyt tutkimustesi tarkkuuden parantamiseksi?
aloita ensin aina selkeällä hypoteesilla siitä, mitä odotat löytäväsi ja miten se voisi olla erilaista kohdeyleisölläsi. Tämä auttaa sinua hioa kuka sinun todella täytyy puhua, joten et määritellä yleisösi liian suppeasti tai laajasti. Se antaa myös hyvän alun määrittää, kuinka monta ihmistä sinun täytyy puhua tarkkoja tuloksia.
toiseksi, keskittäkää tutkimuksenne kuluttajien uskomusten ymmärtämiseen sen kontekstissa, mitä he tekevät kaikissa vaiheissa. Käyttäytymiseen on vaikea vaikuttaa, ja keskittymällä oman tilanteensa ja päätöksenteon kontekstin ymmärtämiseen osallistujat voivat olla tarkempia vastauksissaan uusiin ideoihin.
lopuksi tarkastellaan agile consumer insights-alustoja vs. henkilökohtaista tutkimusta tai kyselyjä. Online qual + quant työkalut avulla voit rekrytoida oikea kohdeyleisö ja antaa sinulle mahdollisuuden kaivaa syvemmälle ja todella ymmärtää ”miksi” takana vastaus. Osallistujat ovat todennäköisemmin rehellisiä vastauksissaan, kun he vastaavat mukavasti omassa ympäristössään ilman jotakuta, jota he yrittävät miellyttää. Tiimisi toimii todennäköisemmin tulosten mukaan, koska he näkevät oikeiden ihmisten vastaukset ja kysyvät tarvittaessa jatkokysymyksiä.
tarkkojen tulosten saavuttamiseksi suurin haaste on löytää oikeat osallistujat tutkimusprojektiin. Oikeiden ihmisten rekrytointi on alue, jossa ketterä kvalitatiivisuus on selvä etu perinteisiin kyselyihin verrattuna. Sinulla on taipumus kaventaa erittäin relevanttia yleisöä ja voit helposti kertoa vastauksista, onko joku todella relevantti tekijä. Vaikka sinulla voi olla Vähemmän vastauksia, kyky varmistaa, että jokainen vastaus on tarkka on paljon arvokkaampaa. Jos oikeiden ihmisten löytäminen on avain tarkkuuden saavuttamiseen, on alan tehtävä jatkaa uusien ideoiden ja menetelmien edistämistä, jotta se tapahtuu.
