La precisión es uno de los principales criterios que buscan los profesionales de marketing senior en la investigación de mercado. Pero, ¿qué es exactamente la investigación de mercado «precisa» y cómo se asegura de que sea parte de sus esfuerzos? Profundicemos más en lo que realmente significa una investigación precisa, algunos errores clave que cometen las empresas y cómo puedes evitarlos.
¿Qué es la investigación de mercado precisa?
Para la mayoría de nosotros, la «investigación de mercado precisa» incluiría datos que reflejan a sus clientes (o público objetivo) y ayuda a mejorar el éxito de nuevas campañas, productos y servicios. La mayoría de las afirmaciones relacionadas con la precisión están asociadas con encuestas entre grandes grupos de personas. Nos atrae la comodidad por el «nivel de confianza del 95%» o el » rango de error de +/- 3%.»
Si bien estas afirmaciones proporcionan garantías de que la investigación es precisa, en realidad no capturan muchas de las fuentes de inexactitud en la investigación de mercado. Podría decirse que algunas de las investigaciones más inexactas provienen en realidad de encuestas a gran escala, en lugar de investigaciones más específicas.
Los tamaños de muestra más grandes no equivalen a Una Mejor precisión
Conseguir la audiencia correcta es realmente lo que marca la diferencia cuando se trata de precisión. Una de las preguntas más frecuentes que nos hacen los investigadores de mercado es: «¿Con cuántas personas necesito hablar para obtener respuestas precisas?»El tamaño de la muestra que necesita no se basa en el tamaño de la población (a menos que su objetivo sea muy pequeño). El tamaño de la muestra que necesita tiene que ver con lo similares o diferentes que sean las opiniones de su público objetivo.
Si reúne a un grupo de personas similares y todos están de acuerdo en algo, puede sentir con un alto grado de confianza que su respuesta es válida. Es representativo de esa audiencia específica. Cuando ese grupo tiene diferentes opiniones, necesitas hablar con un grupo más grande para identificar las diferencias que son significativamente diferentes.
Cuando realizamos una encuesta entre investigadores de mercado sénior, los tres atributos más importantes para la investigación de mercado son accionables, precisos y asequibles. Dado que casi todos estuvieron de acuerdo con estos atributos, no necesitamos hablar con más investigadores para tener confianza en que esto es importante.
Todas las respuestas literales indicaron pensamientos y sentimientos similares, proporcionando aún más confianza en nuestros hallazgos.
- «Tiene que ser preciso para que importe.»
- » Utilizamos mucho la investigación para ayudar con la toma de decisiones, por lo que los hallazgos deben ser precisos y procesables.»
- » El acceso a datos oportunos con una metodología sólida conduce a los mejores resultados procesables.»
- » No quiero gastar dinero en datos que no son precisos.»
- » La investigación y los conocimientos no importan si no son procesables o precisos.»
- » Si no es preciso, no tiene sentido hacerlo.»
6 Errores Que Pueden Afectar la Precisión de la Investigación de Marketing
- Reclutar a una audiencia demasiado estrecha o demasiado amplia
Las encuestas electorales son una forma común en que las personas piensan sobre la precisión o inexactitud de la investigación de mercado. Pensando en las elecciones de 2020, muchas de las encuestas en línea tuvieron miles de respuestas. Sin embargo, debido a que tuvieron más respuestas de republicanos o demócratas, los resultados no reflejaron necesariamente la distribución de quienes votaron el día de las elecciones. Las empresas a menudo cometen el mismo error, utilizando una muestra grande pero no reflejando con precisión la distribución de las personas que tomarían esa decisión de compra.
En productos de consumo, muchos de nosotros fuimos criados con la idea de hablar con una población «representativa a nivel nacional». Para tener resultados de investigación precisos, esta podría no ser la distribución correcta. En realidad, usted se beneficia más de hablar con las personas que tienen más probabilidades de afectar sus ventas.
Para muchas categorías de productos, se aplica alguna iteración de la regla 80/20. Si el 80% de las ventas provienen del 20% de los clientes, su investigación debe centrarse en estos clientes más influyentes. Por ejemplo, una nueva prueba de concepto realizada para una empresa de alimentos tuvo resultados de una muestra «representativa a nivel nacional» de 300 personas. De esa muestra, alrededor de 100 eran personas que habían comprado la categoría de producto en los últimos seis meses, los compradores influyentes. Mirando los resultados en el mercado, el interés de compra entre esas 100 personas reflejó el éxito en el mercado del nuevo producto con mucha más precisión que el interés de compra entre las otras 200 personas que rara vez bajaron por ese pasillo en la tienda de comestibles.
- Protección insuficiente contra el fraude
La base de una buena investigación consiste en participantes calificados y elocuentes. La calidad en línea a menudo tiene mejor éxito que su contraparte en persona para impulsar el compromiso y las respuestas honestas. Sin embargo, es importante entender cómo su proveedor garantiza una participación de calidad.
Tenga en cuenta que el número de participantes de baja calidad y «granjas de investigación» se ha expandido significativamente en los últimos años. Averigüe qué esfuerzos realizan sus socios de investigación para filtrar a los «encuestadores profesionales» que completan cientos de encuestas al día e intentan crear docenas, si no cientos, de cuentas dentro de los paneles para calificar para más estudios. ¿Rastrean cuántas otras encuestas ha completado el encuestado en las últimas 24 horas, no solo en una plataforma, sino en muchas plataformas de reclutamiento?
Como dice el refrán, » basura entra, basura sale.»Asegúrate de que el enlace de tu encuesta evite que los usuarios completen varias encuestas hasta que califiquen. Haga preguntas de evaluación que dificulten determinar cuáles son los criterios clave de evaluación y descalifique a las personas que seleccionan respuestas «falsas». Utilice proveedores de muestra que van más allá de las huellas digitales para aplicar análisis de texto que comprueben el contexto y la calidad de las respuestas abiertas.
- Confundir actitudes con comportamientos
Todos sabemos que nuestras actitudes en realidad no reflejan nuestros comportamientos. Podemos creer en la protección de nuestro planeta, pero desechar los artículos reciclables porque no hay un contenedor de reciclaje cerca. O podemos creer en comer sano, pero disfrutar de la comida rápida durante un viaje de negocios. Obtener resultados de investigación precisos significa reconocer que nuestras situaciones afectan nuestras decisiones tanto como nuestras actitudes.
Por ejemplo, cuando hablamos con los consumidores sobre un nuevo producto alimenticio, sabíamos que la gente estaba exagerando su necesidad de un producto cuando dijeron «Esto sería genial para acampar.»Dado que los encuestados acampaban con poca frecuencia, nos dimos cuenta de que se les ocurría una situación en la que podían comprar el producto en lugar de decirnos cómo se ajustaba a sus necesidades diarias.
Hacer preguntas precisas también puede ser complicado si no estás pensando en las preguntas en los términos del cliente. «Se necesita la mentalidad y el lenguaje del consumidor», dijo Jennifer Cooper, investigadora de mercado y propietaria de BuyerSynthesis. «Es posible que solo piensen en su producto una vez al año, pero usted lo piensa todos los días.»
- Subestimar las influencias externas en el comportamiento
Una técnica de investigación común que utilizamos es pedir a los participantes que completen la oración «cuando ___, usaré ___ en lugar de ___ porque ___.»La idea es entender siempre el contexto de la decisión, así como las alternativas entre las que están eligiendo. En lugar de simplemente preguntarle a alguien qué le gusta o qué no le gusta de una idea, comience preguntándole qué está haciendo ahora.
Ayúdelos a proporcionar respuestas en el contexto específico de su experiencia más reciente. De lo contrario, pueden darte comentarios sobre cómo otras personas usarían el producto o sobre una situación que no es común. Por ejemplo, con la plataforma qual+quant de Digsite, puede elegir cómo desea interactuar con sus participantes, yendo más allá de preguntas cerradas para marcar ideas, rellenar los espacios en blanco, participar en una conversación grupal o proporcionar respuestas de video, todo diseñado para obtener información contextual más precisa, contar una historia y obtener aceptación.
- Poner a las personas en una situación en la que no están dando respuestas honestas
Los problemas con las personas que intentan complacer al entrevistador (lo que los psicólogos llaman sesgo de deseabilidad social) han sido bien documentados, particularmente para la investigación telefónica y en persona. Esto puede empeorar si la persona que hace las preguntas introduce sus propios sesgos.
Necesitas ser objetivo en términos de lo que estás buscando, y no intentar simplemente validar tu propio pensamiento. Tienes que estar abierto a las sorpresas. Es importante proporcionar un entorno seguro en el que el participante pueda confiar en usted y en lo que está tratando de lograr. Los participantes pueden saber cuándo los han descartado internamente, lo que no solo producirá resultados inexactos, sino que manchará las opiniones de los participantes sobre la participación en futuras investigaciones.
Jennifer Cooper de BuyerSynthesis dice: «Incluso cuando el cliente final hace comentarios defensivos, depende de usted como investigador tratar a cada persona que entrevista con respeto, y darse cuenta de que incluso los comentarios inexactos que hacen se originan en sus experiencias y guían sus decisiones.»
- Abrumar a las personas con encuestas que son demasiado largas y tienen demasiadas preguntas
Las encuestas cuantitativas se encuentran con una serie de problemas. Como Ray Poynter de NewMR habló en este post, las encuestas que son demasiado largas son un problema importante. Poynter señala que cualquier cosa que tome más de 20 minutos está » destinada al montón de chatarra de insight.»
La sobreexplotación también es un problema. Cuando las personas son bombardeadas con encuestas, eventualmente las desconectan y te quedas con las personas a las que realmente les gusta el producto o con las que tuvieron un problema.
Hay dos problemas con esto: Primero, tu error de no respuesta se hará más y más grande a medida que obtengas respuestas solo de aquellas personas que tienen algo extremo que decir. Las personas a las que estás encuestando se volverán inherentemente diferentes.
¿Qué puede hacer ahora mismo para mejorar la precisión de su investigación?
Primero, siempre comienza con una hipótesis clara sobre lo que esperas encontrar y cómo podría ser diferente en tu público objetivo. Esto te ayudará a afinar con quién realmente necesitas hablar, para que no definas a tu audiencia de manera demasiado estrecha o amplia. También le dará un buen comienzo para determinar con cuántas personas necesita hablar para obtener resultados precisos.
Segundo, enfoca tu investigación en comprender las creencias del consumidor en el contexto de lo que están haciendo en todas las etapas. Es difícil influir en el comportamiento, y centrarse en comprender su situación y el contexto para la toma de decisiones permite a los participantes ser más precisos en sus respuestas a nuevas ideas.
Finalmente, considere las plataformas ágiles de información del consumidor frente a la investigación o las encuestas en persona. Las herramientas qual+quant en línea le permiten reclutar al público objetivo adecuado y le brindan la oportunidad de profundizar y comprender verdaderamente el «por qué» detrás de una respuesta. Es más probable que los participantes sean honestos en sus respuestas cuando responden en la comodidad de su propio entorno sin alguien a quien estén tratando de agradar. Es más probable que su equipo actúe en función de los resultados porque puede ver las respuestas de personas reales y hacer preguntas de seguimiento según sea necesario.
Para lograr resultados precisos, el mayor desafío es encontrar a los participantes adecuados para su proyecto de investigación. Reclutar a las personas adecuadas es un área en la que la metodología cualitativa ágil tiene una clara ventaja sobre las encuestas tradicionales. Tiendes a concentrarte en una audiencia altamente relevante y puedes decir fácilmente por las respuestas si alguien es realmente un colaborador relevante. Si bien es posible que tenga menos respuestas, la capacidad de garantizar que cada respuesta sea precisa es mucho más valiosa. Si encontrar a las personas adecuadas es la clave para lograr la precisión, entonces depende de la industria continuar fomentando nuevas ideas y métodos para que esto suceda.
