Hvad er en BCG-Matrice? – Eksempler & vejledning

for en virksomhed med en stor portefølje er det vigtigt at vurdere sine produktlinjer regelmæssigt for at se, hvilket produkt der er rentabelt, hvilket gør tab, og hvilke der skal arbejdes på. Denne praksis hjælper virksomheden med at allokere sine ressourcer i overensstemmelse hermed for at fungere mere effektivt.

mens der er mange metoder og værktøjer til rådighed for virksomheden til at udføre denne mission, anses BCG-matricen, udviklet af Boston Consulting Group, for at være en guldstandard for at finde kontante køer, stjernerne, spørgsmålstegnene og hundene.

men hvad er BCG-matricen, og hvad betyder disse udtryk?

hvad er en BCG-matrice?

BCG-matricen (også kaldet vækst-Aktiematricen) er en porteføljeplanlægningsmodel, der bruges til at analysere produkterne i virksomhedens portefølje i henhold til deres vækst og relative markedsandel.

modellen er baseret på observationen om, at en virksomheds forretningsenheder kan klassificeres i fire kategorier:

• kontanter køer
• stjerner
• spørgsmålstegn
• hunde

det er baseret på kombinationen af markedsvækst og markedsandel i forhold til den næstbedste konkurrent.

stjerner

høj vækst, høj markedsandel

Stjerneenheder er førende i kategorien. Disse produkter har–

• en betydelig markedsandel, derfor bringer de mest kontanter til virksomheden.
• et højt vækstpotentiale, der kan bruges til at øge yderligere pengestrømme.

med tiden, når markedet modnes, bliver disse stjerner kontante køer, der har enorme markedsandele på et marked med lav vækst. Sådanne køer malkes for at finansiere andre innovative produkter til udvikling af nye stjerner.

kontantkøer

lav vækst, høj markedsandel

kontantkøer er produkter med betydelig ROI, men opererer på et modnet marked, der mangler innovation og vækst. Disse produkter genererer flere penge, end det forbruger.

normalt finansierer disse produkter andre igangværende aktiviteter (herunder stjerner og spørgsmålstegn).

hunde

lav vækst, lav markedsandel

hunde har lav markedsandel og opererer på et marked med lav vækstrate. De genererer heller ikke kontanter, og de kræver heller ikke enorme kontanter. Generelt er de ikke værd at investere i, fordi de genererer lave eller negative kontante afkast og kan kræve store summer for at støtte. På grund af lav markedsandel står disse produkter over for ulemper.

spørgsmålstegn

høj vækst, lav markedsandel

spørgsmålstegn har et højt vækstpotentiale, men en lav markedsandel, der gør deres fremtidige potentiale tvivlsomt.

da vækstraten er høj her, med de rigtige strategier og investeringer, kan de blive kontante køer og i sidste ende stjerner. Men de har lav markedsandel, så forkerte investeringer kan nedgradere dem til hunde, selv efter masser af investeringer.

et perfekt eksempel til at demonstrere BCG-matricen kunne være BCG-matricen af Pepsico. Virksomheden har perfektioneret sin produktblanding gennem årene i henhold til hvad der fungerer og hvad der ikke fungerer.

her er de fire kvadranter af PepsiCos vækst-aktiematrice:

• kontante køer-med en markedsandel på 58,8% i USA er Frito Lay den største kontante ko for Pepsico.
• stjerner – selvom Pepsis andel på markedet er blevet reduceret til 8,4%, er det stadig stjernen for Pepsico på grund af dets brandkapital. Andre stjerner er Akvafina (bedst sælgende mineralvandsmærke i USA), Tropicana, Gatoradeog bjerg dug.
• spørgsmålstegn – da det er et mysterium, om diætfødevareindustrien og sodavandindustrien vil boom i fremtiden, og vil PepsiCos produkter finde deres plads eller ej, diæt Pepsi, Pepsi maks, Kvaker osv. fald i spørgsmålstegnene i PepsiCos BCG-matrice.
• hunde – fra nu af er der ikke nogen produktlinje, der falder i hundesektionen i PepsiCos BCG-matrice. Imidlertid, sæsonbestemte og eksperimentelle produkter som Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up kan indsættes i dette afsnit.

Hvordan laver man en BCG-matrice?

indtil videre ved vi, at produkter er klassificeret i fire typer. Nu vil vi se på hvilket grundlag og hvordan er denne klassificering udført.

vi skal forstå de fem processer til at gøre en BCG-matrice bedre ved at lave en til L ‘ or Primal i de sektioner, der skal følges.

Trin 1: Vælg produktet

BCG-matricen kan bruges til at analysere forretningsenheder, separate mærker, produkter eller et firma som en enhed selv. Valget af enheden påvirker hele analysen. Derfor er det nødvendigt at definere enheden.

Trin 2: Definer markedet

et forkert defineret marked kan føre til en dårlig klassificering af produkter. For eksempel, hvis vi ville foretage analysen for Daimlers Mercedes-bilmærke på markedet for personbiler, ville det ende som en hund (det har mindre end 20% relativ markedsandel), men det ville være en kontant ko på luksusbilmarkedet. At definere markedet nøjagtigt er derfor en vigtig forudsætning for bedre forståelse af porteføljepositionen.

Trin 3: Beregn den relative markedsandel

markedsandel er den procentdel af det samlede marked, som din virksomhed tager højde for, målt enten i omsætning eller enhedsvolumen.

vi bruger relativ markedsandel i en BCG-Matrice og sammenligner vores Produktsalg med den førende rivals salg for det samme produkt.

relativ markedsandel = produktets salg i år / førende rivals salg i år

hvis din konkurrents markedsandel i bilindustrien for eksempel var 25%, og din virksomheds brandmarkedsandel var 10% i samme år, ville din relative markedsandel kun være 0,4. Den Relative markedsandel er angivet på h-aksen.

Trin 4: Find ud af markedsvæksthastigheden

branchens vækstrate kan let findes gennem gratis online kilder. Det kan også beregnes ved at bestemme den gennemsnitlige omsætningsvækst hos de førende virksomheder. Markedsvæksten måles i procent.

markedsvækst er normalt givet af: (produktets salg i år – produktets salg sidste år)/produktets salg sidste år

markeder med høj vækst er dem, hvor den samlede tilgængelige markedsandel udvides, så der er mange muligheder for alle virksomheder at tjene penge.

Trin 5: Tegn cirklerne på en matrice

når du har beregnet ovenstående mål, skal du bare plotte mærkerne på matricen. Aksen viser den relative markedsandel, og y-aksen viser branchens vækstrate. Du kan plotte en cirkel for hver enhed/mærke/produkt, hvis størrelse ideelt set skal svare til den andel af indtægterne, der genereres af den.

eksempel på BCG-Matrice

lad os for eksempel overveje BCG-matricen af L ‘ or-Primal.

for enklere forståelse ser vi på L ‘ Oreals forretningssegmenter og den samlede vækst.

Trin 1: Vælg produkt/firma / mærke

vi vælger firmaet L ‘ Oreal til analyse.

Trin 2: Identificer marked

det valgte marked er kosmetikindustrien, der primært omfatter hudpleje, Makeup, hårpleje, hårfarve og dufte.

Trin 3: Beregn relativ markedsandel

nedenstående tabel:

L’ Oreal Kategori	markedsandel (1)	førende Rival	rivalens markedsandel (2)	relativ markedsandel (1)/(2)	Kategori vækstrate
hudpleje	$31.6 bn	Unilever	$24 bn	129%	6.5%
makeup	$27.1 bn	P & G	$27.5 bn	98.5%	7.14%
hårpleje	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
hårfarve	9%	Henkel	6%	150%	8%
duftstoffer	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Trin 4: Find ud af markedsvækst

samlet vækstrate i kosmetikindustrien (fra og med 2018) = 4.8%

Trin 5: Tegn cirklerne på en matrice

hvordan bruges en BCG-Matrice?

nu hvor vi har adskilt mærkerne under fire kategorier, Lad os se, hvilke strategier virksomheden skal bruge for hver:

stjerner

produkter placeret i denne kvadrant er attraktive, da de er placeret i en robust kategori, og disse produkter er meget konkurrencedygtige i kategorien. Der er et stort potentiale for høj omsætningsvækst, da de har en høj markedsandel og en høj vækstrate. De kan have været dyre at udvikle, men er værd at bruge penge på til forfremmelse i betragtning af det lange omfang af deres produktlivscyklus. Hvis det lykkes, bliver en stjerne en kontant ko, når kategorien modnes (forudsat at de opretholder deres relative markedsandel). Alligevel bliver ikke alle stjerner pengestrømme. Dette sker hovedsageligt i konstant skiftende industrier, hvor selv innovative produkter kan fortrænges af nye teknologiske fremskridt, så en stjerne bliver en hund i stedet for en kontant ko.

strategiske valg: Vertikal integration, horisontal integration, markedsindtrængning, markedsudvikling, produktudvikling

spørgsmålstegn

de fleste virksomheder starter som spørgsmålstegn. Disse kræver enorme investeringer for at fange eller beskytte markedsandele. Spørgsmålstegn har potentialet til at blive stjerner og til sidst kontanter køer, men kan også blive hunde eller afslutte. Investeringerne bør være høje for spørgsmålstegn ellers kan producere negativ likviditet.

ligesom stjerner kan spørgsmålstegn også ikke altid lykkes, og hvis de selv efter store investeringer ikke er i stand til at vinde markedsandel, bliver de hunde. Derfor er det nødvendigt med meget omhyggelig overvejelse, inden der træffes investeringsbeslutninger i denne kategori.

strategiske valg: markedsindtrængning, markedsudvikling, produktudvikling, frasalg.

kontante køer

de genererer overskud ved at investere så lidt kontanter som muligt billig support) og skal styres for fortsat overskud & pengestrøm. Disse er store virksomheder eller SBU ‘ er, der er effektive i innovation og har potentialet til at blive stjerner. Kontante køer skal opretholde en stærk markedsposition og forsvare din markedsandel. Virksomheden bør drage fordel af salgsvolumen og udnytte størrelsen af operationerne. Kontanter køer kan også bruges til at støtte andre virksomheder.

strategiske valg: produktudvikling, diversificering

hunde

på grund af lav markedsandel står disse produkter over for omkostnings ulemper, så de kan generere nok penge til break-even, men de er sjældent, hvis nogensinde, værd at investere i. Medmindre en hund har et andet strategisk mål, bør den afvikles, hvis der er færre udsigter til, at den får markedsandel (der er lav økonomi: så svært at tjene penge). Disse er beliggende i et faldende stadium af produktets livscyklus, derfor bør antallet af hunde i virksomheden minimeres. En virksomhed skal optimere sin nuværende drift. Det bør slippe af med alle ikke-værditilvækst aktiviteter og funktioner. Det skal derefter omplacere tilbuddet for at generere positiv pengestrøm eller sælge denne virksomhed.

strategiske valg: Nedskæring, frasalg, likvidation

lad os nu se nogle fordele og begrænsninger ved at bruge BCG-matricen:

fordele ved BCG-matricen

• det er enkelt og let at forstå.
• det hjælper dig med hurtigt og enkelt at screene de muligheder, der er åbne for dig, og hjælper dig med at tænke over, hvordan du kan få mest muligt ud af dem.
• det bruges til at identificere, hvordan virksomhedens kontante ressourcer bedst kan bruges til at maksimere en virksomheds fremtidige vækst og rentabilitet.
• BCG-matricen producerer en ramme for tildeling af ressourcer mellem forskellige produkter og gør det muligt at sammenligne produktporteføljen med et øjeblik.

begrænsninger af BCG-matricen

• BCG-matricen bruger kun to dimensioner, relativ markedsandel og markedsvækst. Disse er ikke de eneste indikatorer for rentabilitet, tiltrækningskraft eller succes.
• det forsømmer virkningerne af synergi mellem mærker.
• forretning med lav markedsandel kan også være rentabel.
• høj markedsandel fører ikke altid til høje overskud, da der også er en høj omkostning, der går i at få en høj markedsandel.
• til tider kan hunde hjælpe virksomheden eller andre produkter med at opnå konkurrencefordel.
• modellen forsømmer små konkurrenter, der har hurtigt voksende markedsandele.

Fortsæt, Fortæl Os Hvad Du Synes!

gik vi glip af noget? Kom nu! Fortæl os, hvad du synes om vores artikel om BCG-matricen i kommentarfeltet.