nøjagtighed er et af de bedste kriterier, som senior marketingfolk ser efter i markedsundersøgelser. Men hvad er “nøjagtig” markedsundersøgelse, og hvordan sikrer du, at det er en del af din indsats? Lad os grave dybere ned i, hvad nøjagtig forskning virkelig betyder, nogle vigtige fejl, virksomheder begår, og hvordan du kan undgå dem.
hvad er nøjagtig markedsundersøgelse?
for de fleste af os vil “nøjagtig markedsundersøgelse” omfatte data, der afspejler deres kunder (eller målgruppe) og hjælper med at forbedre succesen med nye kampagner, produkter og tjenester. De fleste krav relateret til nøjagtighed er forbundet med undersøgelser blandt store grupper af mennesker. Vi lokkes til komfort med “95% konfidensniveau” eller “fejlområde på +/- 3%.”
mens disse påstande giver forsikringer om, at forskningen er nøjagtig, fanger de faktisk ikke mange af kilderne til unøjagtighed i markedsundersøgelser. Formentlig er nogle af de mest unøjagtige undersøgelser faktisk fra store undersøgelser i modsætning til mere målrettet forskning.
større prøvestørrelser svarer ikke til bedre nøjagtighed
at få det rigtige publikum er virkelig forskellen, når det kommer til nøjagtighed. Et af de hyppigste spørgsmål, vi bliver stillet som markedsundersøgere, er, “hvor mange mennesker har jeg brug for at tale med for at få nøjagtige svar?”Den stikprøvestørrelse, du har brug for, er ikke baseret på befolkningens størrelse (medmindre dit mål er meget lille). Den stikprøvestørrelse, du har brug for, har at gøre med, hvor ens eller Forskellige din målgruppes meninger er.
hvis du får en gruppe af lignende mennesker sammen, og de alle er enige om noget, så kan du med høj grad af tillid føle, at deres svar er gyldigt. Det er repræsentativt for det specifikke publikum. Når denne gruppe har forskellige meninger, skal du tale med en større gruppe for at identificere forskelle, der er meningsfuldt forskellige.
da vi gennemførte en meningsmåling blandt senior markedsundersøgere, er de tre vigtigste egenskaber for markedsundersøgelser Handlingsrettede, nøjagtige og overkommelige. Da næsten alle var enige om disse egenskaber, behøver vi ikke at tale med flere forskere for at have tillid til, at dette er vigtigt.
de ordrette svar angav alle lignende tanker og følelser, hvilket gav endnu mere tillid til vores fund.
- “det skal være nøjagtigt for at det betyder noget.”
- “vi bruger forskning meget til at hjælpe med beslutningstagning, så resultaterne skal være nøjagtige og handlingsrettede.”
- ” adgang til rettidige data med en solid metode fører til de bedste handlingsresultater.”
- “jeg vil ikke bruge penge på data, der ikke er korrekte.”
- ” forskning og indsigt betyder ikke noget, om de ikke kan handles eller er nøjagtige.”
- “hvis det ikke er korrekt, er der ingen mening i at gøre det.”
6 fejl, der kan påvirke marketing forskning nøjagtighed
- rekruttering for smal eller for bred af et publikum
valg polling er en almindelig måde, at folk tænker på markedsundersøgelser nøjagtighed eller unøjagtighed. Når man tænker tilbage på valget i 2020, havde mange af online-meningsmålingerne tusinder af svar. Men fordi de havde flere svar fra republikanere eller Demokrater, afspejlede resultaterne ikke nødvendigvis fordelingen af, hvem der stemte på valgdagen. Virksomheder begår ofte den samme fejl ved hjælp af en stor prøve, men afspejler ikke nøjagtigt fordelingen af mennesker, der ville tage den købsbeslutning.
i forbrugerprodukter blev mange af os rejst med ideen om at tale med en “nationalt repræsentativ” befolkning. For at få nøjagtige forskningsresultater er dette muligvis ikke den rigtige distribution. I virkeligheden drager du mest fordel af at tale med de mennesker, der mest sandsynligt vil påvirke dit salg.
for mange produktkategorier gælder en vis iteration af 80/20-reglen. Hvis 80% af salget kommer fra 20% af kunderne, bør din forskning fokusere på disse mere indflydelsesrige kunder. For eksempel havde en ny koncepttest udført for et fødevarevirksomhed resultater fra en “nationalt repræsentativ” prøve på 300 personer. Af denne prøve var omkring 100 mennesker, der havde købt produktkategorien i de sidste seks måneder – de indflydelsesrige købere. Når man ser på resultaterne på markedet, afspejlede købsinteressen blandt de 100 mennesker det nye produkts succes på markedet meget mere præcist end købsinteressen blandt de andre 200 mennesker, der sjældent gik ned ad gangen i købmanden.
- utilstrækkelig beskyttelse mod svig
grundlaget for god forskning består af kvalificerede og artikulerede deltagere. Online kvalitativ har ofte bedre succes end sin personlige modstykke med at skabe engagement og ærlige svar. Det er dog vigtigt at forstå, hvordan din udbyder sikrer kvalitetsdeltagelse.
Husk, at antallet af deltagere af lav kvalitet og “forskningsbedrifter” er vokset markant i løbet af de sidste par år. Find ud af, om dine forskningspartnere gør en indsats for at filtrere “professionelle undersøgelsesdeltagere”, der gennemfører hundreder af undersøgelser om dagen, og prøv at oprette snesevis, hvis ikke hundreder af konti inden for paneler for at kvalificere sig til flere undersøgelser. Sporer de, hvor mange andre undersøgelser respondenten har gennemført i det sidste 24 timer ikke kun på en platform, men på tværs af mange rekrutteringsplatforme?
som man siger, “garbage in, garbage out.”Sørg for, at dit undersøgelseslink forhindrer brugere i at udfylde flere undersøgelser, indtil de kvalificerer sig. Stil screeningsspørgsmål, der gør det svært at bestemme, hvilke vigtige screeningskriterier der er, og diskvalificer folk, der vælger “falske” svar. Brug prøveudbydere, der går ud over digital fingeraftryk, til at anvende tekstanalyser, der kontrollerer åbne svar for kontekst og kvalitet.
- fejlagtige holdninger til adfærd
vi ved alle, at vores holdninger faktisk ikke afspejler vores adfærd. Vi tror måske på at beskytte vores planet, men smider genanvendelige genstande væk, fordi der ikke er en genbrugsbakke i nærheden. Eller vi tror måske på at spise sundt, men forkæle os med fastfood under en forretningsrejse. At få nøjagtige forskningsresultater betyder at erkende, at vores situationer påvirker vores beslutninger lige så meget som vores holdninger gør.
for eksempel, da vi talte med forbrugerne om et nyt fødevareprodukt, vidste vi, at folk overdrev deres behov for et produkt, da de sagde “dette ville være godt til camping.”Da respondenterne gik camping sjældent, indså vi, at de kom op med en situation, hvor de kunne købe produktet i stedet for at fortælle os, hvordan det passer ind i deres daglige behov.
at stille nøjagtige spørgsmål kan også være vanskeligt, hvis du ikke tænker på spørgsmål i kundens vilkår. “Du har brug for forbrugerens tankegang og sprog,” sagde Jennifer Cooper, en markedsforsker og ejer af BuyerSynthesis. “De tænker måske bare på dit produkt en gang om året, men du tænker på det hver dag.”
- undervurderer påvirkninger udefra på adfærd
en almindelig forskningsteknik, vi bruger, er at bede deltagerne om at afslutte sætningen “når jeg___, vil jeg bruge ___ i stedet for ___ fordi ___.”Ideen er altid at forstå beslutningens kontekst såvel som de alternativer, de vælger fra. I stedet for blot at spørge nogen, hvad de kan lide eller ikke lide ved en ide, skal du starte med at spørge dem, hvad de laver nu.
hjælp dem med at give svar i den specifikke sammenhæng med deres seneste oplevelse. Ellers kan de give dig feedback om, hvordan andre mennesker ville bruge produktet, eller om en situation, der er usædvanlig. For eksempel kan du med digsites kval-kvantplatform vælge, hvordan du vil interagere med dine deltagere, gå ud over lukkede spørgsmål for at markere ideer, udfylde emnerne, deltage i en gruppesamtale eller give videosvar, der alle er designet til at få mere nøjagtige oplysninger i konteksten, fortælle en historie og få buy-in.
- at sætte folk i en situation, hvor de ikke giver ærlige svar
problemer med folk, der forsøger at behage intervjueren (hvad psykologer kalder social ønskværdighed bias), er blevet veldokumenteret, især til telefon og personlig forskning. Dette kan forværres, hvis den person, der stiller spørgsmålene, introducerer deres egne fordomme.
du skal være objektiv med hensyn til hvad du søger efter, og ikke forsøge at blot validere din egen tænkning. Du skal være åben for overraskelser. Det er vigtigt at skabe et sikkert og sikkert miljø, hvor deltageren kan stole på dig og hvad du forsøger at opnå. Deltagerne kan fortælle, hvornår du internt har afskediget dem, hvilket ikke kun giver unøjagtige resultater, men ødelægger deltagernes synspunkter om at deltage i fremtidig forskning.
Jennifer Cooper fra BuyerSynthesis siger “selv når slutklienten fremsætter defensive kommentarer, er det op til dig som forsker at behandle hver person, du samtale med respekt, og at indse, at selv de unøjagtige Kommentarer, de fremsætter, stammer fra deres oplevelser og styrer deres beslutninger.”
- overvældende mennesker med undersøgelser, der er for lange og har for mange spørgsmål
kvantitative undersøgelser løber ind i en række problemer. Som Ray Poynter fra Nymr talte om i dette indlæg, undersøgelser, der er for lange, er et stort problem. Poynter bemærker, at alt, hvad der tager over 20 minutter, er “bundet til insight scrap heap.”
overmåling er også et problem. Når folk bombarderes med undersøgelser, indstiller de dem til sidst, og du er tilbage med de mennesker, der virkelig kan lide produktet eller dem, der havde et problem.
der er to problemer med dette: for det første vil din manglende svarfejl blive større og større, da du kun får svar fra de mennesker, der har noget ekstremt at sige. De mennesker, du undersøger, bliver iboende forskellige.
Hvad kan du gøre lige nu for at forbedre nøjagtigheden af din forskning?
start altid med en klar hypotese om, hvad du forventer at finde, og hvordan det kan være anderledes på tværs af din målgruppe. Dette hjælper dig med at finpudse, hvem du virkelig har brug for at tale med, så du ikke definerer dit publikum for snævert eller bredt. Det vil også give dig en god start på at bestemme, hvor mange mennesker du har brug for at tale med for nøjagtige resultater.
for det andet skal du fokusere din forskning på at forstå forbrugerens overbevisning i sammenhæng med, hvad de laver i alle faser. Det er svært at påvirke adfærd, og med fokus på at forstå deres situation og konteksten for beslutningstagning kan deltagerne være mere præcise i deres svar på nye ideer.
overvej endelig agile forbrugerindsigtsplatforme vs. personlig forskning eller undersøgelser. Online kval + kvanteværktøjer giver dig mulighed for at rekruttere den rigtige målgruppe og give dig mulighed for at grave dybere og virkelig forstå “hvorfor” bag et svar. Deltagerne er mere tilbøjelige til at være ærlige i deres svar, når de reagerer i deres eget miljø uden nogen, de prøver at behage. Dit team er mere tilbøjelige til at handle på resultaterne, fordi de kan se rigtige folks svar og stille opfølgende spørgsmål efter behov.
for at opnå nøjagtige resultater er den største udfordring at finde de rigtige deltagere til dit forskningsprojekt. Rekruttering af de rigtige mennesker er et område, hvor agile kvalitative besidder en klar fordel i forhold til traditionelle undersøgelser. Du har en tendens til at indsnævre et meget relevant publikum og kan let fortælle ved svarene, om nogen virkelig er en relevant bidragyder. Selvom du måske har færre svar, er evnen til at sikre, at hvert svar er nøjagtigt, meget mere værdifuldt. Hvis det at finde de rigtige mennesker er nøglen til at opnå nøjagtighed, er det op til branchen at fortsætte med at fremme nye ideer og metoder til at få det til at ske.
