Le choix est généralement considéré comme l’expression ultime de la liberté. À bien des égards, c’est le cas. Être capable de décider de toutes les facettes de votre style de vie, de la nourriture aux vêtements, est un élément inhérent à la culture américaine.
Dans les affaires, cependant, le choix peut entraîner une ombre. En 1995, Sheena Iyengar, professeure à Columbia, a mené une étude pour voir si le choix pouvait décourager les gens.
Le premier jour, un stand de dégustation a été installé dans une épicerie locale qui présentait six confitures différentes. Quarante pour cent des clients se sont arrêtés pour essayer un échantillon, et 30% qui ont goûté ont acheté de la confiture.
La semaine suivante, le même stand de dégustation a été mis en place, mais cette fois avec vingt-quatre saveurs de confiture. Cela a attiré 60% des clients à goûter les confitures, mais seulement 3% d’entre eux ont effectué un achat. Les deux groupes ont essayé en moyenne 1,5 confitures.
Après avoir décrit l’expérience jam, Derek Sivers, créateur de CDBaby, discute d’une autre enquête qui a donné des résultats similaires. Le chirurgien Atul Gawande a constaté que 65% des participants à l’enquête ont déclaré qu’ils souhaiteraient choisir leur propre traitement s’ils recevaient un diagnostic de cancer.
Seulement 12% des participants à l’enquête qui en avaient réellement ont déclaré vouloir choisir leur traitement. Sivers explique: » if si vous demandez à vos clients s’ils veulent un choix étendu, ils diront qu’ils le font — mais ils ne le font vraiment pas. »
Les gens aiment l’idée de choix, mais de nombreux choix soulèvent la difficulté de s’engager dans un achat. Les propriétaires d’entreprise doivent guider les clients vers des choix, ce qui peut souvent vous obliger à restreindre leurs options.
Le parcours client est une série de décisions
Une stratégie marketing efficace rapproche les prospects potentiels de l’achat, une étape à la fois. Ce processus est souvent appelé parcours client.
A chaque étape, le client potentiel doit prendre une décision. Parfois, c’est une décision par oui ou par non (par exemple, s’inscrire à votre liste de diffusion). D’autres décisions ne peuvent être prises qu’après avoir examiné plusieurs options: par exemple, choisir entre une couverture polaire rouge, violette ou bleue dans une boutique en ligne.
Le nombre d’options, et pas seulement leur qualité, influence la décision du client. Dites que c’est vous qui vendez des couvertures. Un client pourrait ne pas aimer l’une de vos options de couleur, mais s’il a vraiment besoin d’une couverture, la personne pourrait se contenter du bleu car il est assez neutre.
De nombreux clients considèrent les prix comme des options: « Est-ce que je veux la couverture à trente dollars ou la couverture à vingt dollars? »Certains clients pourraient venir à votre exploitation à la recherche d’une couverture rouge, mais pourraient se contenter du vert si c’est l’option à vingt dollars.
Vous pouvez également influencer les décisions d’achat en fournissant plusieurs options indésirables pour rendre votre produit principal plus attrayant. Les opérateurs de téléphonie cellulaire utilisent cette astuce marketing avec leurs plans.
Les plans les plus bas se composent souvent de minutes et de données limitées, ce qui fait que les plans les plus chers semblent être une meilleure affaire.
Plus d’options équivaut à moins de profit pour votre entreprise
Des options limitées permettent de prendre des décisions d’achat plus rapides. Lorsque vous n’avez que trois options à choisir, il n’est pas difficile pour vous en tant que client de décider sur le moment. S’il y a trop d’options, vous submergerez les acheteurs et renoncerez à la vente.
Certains produits exigent que les clients choisissent parmi une multitude d’options, et c’est correct. La clé est de communiquer les options d’une manière qui ne submerge pas les gens.
Par exemple, les sociétés d’hébergement Web ont souvent le choix entre plusieurs packages, mais ils sont généralement présentés côte à côte. Si vous ne présentez pas vos variations de produits ou de services côte à côte, vous risquez de perdre des ventes.
Le format de comparaison des fonctionnalités utilisé par Top10 est un excellent modèle pour communiquer les différences entre les produits qui ont des options variées. Au lieu de forcer les clients à visualiser les variations individuellement, présentez un aperçu d’une page et mettez en évidence les différences essentielles en un coup d’œil.
Les clients ne veulent pas de choix inutiles
Le nombre d’options que vous fournissez aux clients doit être basé sur le fait que ces options sont utiles ou nécessaires. Par exemple, il vaut la peine d’offrir des couvertures qui ont des doublures différentes telles que la toison polaire et le Sherpa. Il est également approprié d’offrir chaque conception de couverture comme couverture électrique.
Cependant, vous n’avez pas besoin de donner aux clients 200 modèles parmi lesquels choisir. Les acheteurs seront fatigués de parcourir les options avant de les atteindre toutes. Ils collecteront plusieurs favoris au cours de quinze pages de vignettes de produits, ne pourront pas s’en contenter et ils sont susceptibles de rebondir.
Utilisez les options avec l’intention
Que vous souhaitez que les prospects fassent des choix qui les maintiennent dans le jeu et dans le parcours client. Vous ne voulez pas qu’ils se désabonnent de votre liste de diffusion parce que vos e-mails annoncent 50 modèles de pulls pour chats différents. Vous ne voulez pas que les gens abandonnent leur panier parce qu’ils ne savent pas s’ils ont vu toutes les combinaisons possibles d’options de produits.
En général, les options doivent améliorer l’expérience client de votre produit. Ils devraient également être en nombre limité afin qu’ils soient moins susceptibles d’entraver l’engagement du client à effectuer un achat.
