Comment Rédiger des Descriptions de Produits Persuasives qui Se Vendent

Dans quelle mesure les descriptions de produits ont-elles un impact sur les ventes?

Il n’y a pas beaucoup d’études de cas sur les descriptions de produits, il est donc difficile de le dire définitivement.

Une étude sur le commerce électronique a révélé que 20% des échecs d’achat sont potentiellement le résultat d’informations manquantes ou peu claires sur les produits.

Mais certains produits semblent se vendre très bien avec un titre et une image. Alors, est-ce vraiment important?

Oui, c’est en quelque sorte le cas.

Je veux dire, vous devez dire quelque chose sur vos produits, non?

Les gens ont tendance à se tourner vers certains mots lors de leurs achats en ligne.

Alors oui, une mauvaise description de produit peut potentiellement détourner quelqu’un d’une vente. Mais si vous avez actuellement de mauvaises descriptions de produits, il n’est pas trop tard.

Vous pouvez facilement transformer une mauvaise description d’un produit en une description qui se vend avec quelques modifications mineures.

La différence entre une bonne et une mauvaise description de produit

Qu’est-ce qui rend exactement une description de produit « mauvaise? »

Cela n’a pas vraiment autant à voir avec la longueur du texte ou le verbiage que vous utilisez. Au moins, ces aspects ne sont pas aussi importants que vous pourriez le penser.

L’objectif principal est simplement d’expliquer ce que fait le produit et pourquoi quelqu’un devrait l’acheter.

Lorsqu’un produit est explicite, par exemple, vous n’avez pas besoin d’être chic.

Prenez cet exemple de t-shirt blanc basique:

Il est assez évident de savoir à quoi sert ce produit et à qui il s’adresse.

La description du produit n’a pas à entrer dans trop de détails.

Bien sûr, il explique qu’il s’agit d’un « équipage doux et léger » et qu’il est « fabriqué à partir d’un mélange de coton Pima et de Lyocell. »Mais ce ne sont que des informations bonus pour le client.

En fait, la plupart des gens ne feront probablement pas beaucoup plus que de l’écrémer.

Le facteur de vente de cette chemise tourne davantage autour de la qualité de l’image (elle a l’air bien sur le modèle), de la taille, de la disponibilité, de la gamme de couleurs et du prix.

Toutes ces choses sont là, donc le texte est moins important.

Même s’il n’inclut pas beaucoup de détails, c’est une bonne description du produit.

Regardez maintenant ce produit:

Savez-vous ce que c’est juste en le regardant?

Vous pourriez probablement deviner que c’est un masque quelconque.

Et si vous avez déjà utilisé un tuba auparavant, vous pourriez reconnaître le design.

Voici la description du produit:

Parce que ce produit est quelque peu unique, il nécessite un peu plus d’informations.

Cette société fait un bon travail pour décrire ce que fait le produit, pourquoi il est meilleur qu’un tuba traditionnel et comment il peut améliorer l’expérience de plongée / natation.

C’est une excellente description de produit pour un produit quelque peu déroutant.

Ces deux exemples ont des descriptions qui:

• Expliquez clairement ce que fait le produit ou son utilisation prévue.
• Offrent une valeur ajoutée ou des avantages.
• Inclure toutes les informations pertinentes.

Prenons maintenant cet exemple de Nalgene:

Il a non seulement une description, mais il a également des onglets de spécifications techniques et des détails détaillés sur le produit. Oui, tout cela est pour une bouteille d’eau.

Est-ce nécessaire? Pour leurs clients, c’est le cas. C’est donc une bonne description du produit.

Tous les exemples ci-dessus atteignent le même objectif. Ils donnent au client ce qu’il a besoin de savoir – rien de plus, rien de moins.

Une mauvaise description de produit, en revanche, fait le contraire de cela.

Pensez-y de cette façon: Si vous lisez une description de produit et que vous avez encore des questions à ce sujet, cela n’a pas fait son travail.

Mais je ne veux pas que vous écriviez de mauvaises descriptions de produits.

Voici donc quelques conseils pour vous assurer que vos clients obtiennent tous les détails dont ils ont besoin.

Définissez vos personnages d’acheteur avant d’écrire vos descriptions

Une bonne description de produit commence par un personnage d’acheteur solide.

Si vous ne savez pas qui va acheter votre produit, vous ne savez pas quelles informations inclure ou omettre dans votre description.

Prenez cet exemple d’un kit d’huile à barbe de la marque Mountaineer:

Au—dessus du pli, il n’y a qu’un titre — « Kit Complet de Soin de la Barbe » – et une étoile.

Mais si vous faites défiler vers le bas, vous trouverez un bloc d’informations:

Bien qu’un kit d’huile pour barbe ne soit pas le produit le plus « disponible » que j’ai jamais vu, c’est quelque chose qui pourrait être nouveau pour certaines personnes.

Si vous n’avez jamais utilisé d’huile à barbe auparavant, sauriez-vous comment l’utiliser correctement?

Cette société fait un excellent travail non seulement en décrivant ce que vous obtenez dans le kit, mais aussi en donnant des détails pertinents sur la façon de l’utiliser et pourquoi chaque produit est bénéfique.

Bien sûr, c’est long.

La description s’adresse aux acheteurs qui pourraient avoir besoin de toutes ces informations.

Leur personnage d’acheteur est probablement, « Une personne avec une barbe qui peut ou ne peut pas savoir comment la toiletter et qui peut ou ne peut pas savoir que ce produit existe. »

Voici un exemple de la situation inverse:

La seule description qu’il inclut à propos de l’Apple MacBook est les spécifications techniques.

Mais il y a deux raisons pour lesquelles cela fonctionne toujours.

Tout d’abord, Apple est une grande marque internationale. Si je dis « Apple MacBook », vous savez probablement déjà de quoi il s’agit, à quoi il ressemble et ce qu’il peut faire.

Deuxièmement, Apple dispose d’une page entière (longue et défilante) dédiée à expliquer les avantages de son produit:

Il a même des vidéos de produits et une description de produit plus robuste:

Donc, en ce qui concerne la page d’achat elle-même, il n’y a pas beaucoup plus d’informations dont vous avez besoin.

Il y a, bien sûr, beaucoup de personnes différentes qui achètent des MacBooks Apple pour différentes raisons. Mais il est prudent de dire que la plupart d’entre eux sont probablement férus d’informatique.

Leurs descriptions de produits ont tendance à inclure beaucoup de détails techniques car leurs acheteurs sont des techniciens (généralement).

Cela fonctionne pour eux.

Lorsque vous consultez un détaillant tiers pour le produit, vous voyez une approche similaire:

Petite description avec un accent technique.

Lorsque vous vendez vos produits, vous souhaitez garder vos acheteurs à l’esprit.

Sont-ils le consommateur final — les clients qui achètent pour eux-mêmes ou pour d’autres – ou sont-ils des comptes de gros?

Quelles sont leurs caractéristiques démographiques, âges et intérêts?

Si vous vendez une veste à une adolescente, vous utiliserez probablement différents types de descriptions que si vous vendez une veste à un homme plus âgé, n’est-ce pas?

Mais là encore, vous pourriez ne pas.

The North Face commercialise une grande partie de son équipement de la même manière. Voici la description du produit de leur veste Apex pour femme, par exemple:

Et voici leur description de leur veste Apex pour homme:

Il y a bien sûr quelques différences.

Ils soulignent que les vestes pour femmes sont « douces » par rapport à « sèches », en mettant l’accent sur la superposition par rapport à la couverture. Mais dans l’ensemble, les descriptions de base font la même chose.

Leurs personnages d’acheteurs ont tendance à entrer dans la catégorie « actifs, en plein air », qui comprend à la fois des hommes et des femmes de divers groupes d’âge.

Gardez à l’esprit des choses comme:

• Lieu
• Âge
• Sexe
• Intérêts
• Niveau d’éducation
• Niveau de revenu
• Langue

Cela vous donnera une indication des mots qui pourraient mieux se vendre pour votre public cible

Utilisez les fonctionnalités et les avantages pour motiver les achats

Vous voulez également penser à vos personnalités d’acheteur, à leurs motivations et préoccupations d’achat.

Cela dictera les caractéristiques ou les avantages que vous énumérez dans les descriptions de vos produits.

Consultez cette description du produit pour une paire de chaussures Sperry de Zappos:

Cela décrit non seulement la marque et l’ajustement des chaussures, mais comprend également les avantages de chaque choix de style:

Vous n’obtenez pas seulement une doublure en peau de daim. Vous obtenez une doublure en peau de daim pour une meilleure sensation dans la chaussure.

Ce n’est pas seulement une semelle intermédiaire en EVA. C’est pour le confort et la flexibilité.

Cette description du produit aurait-elle pu dire: « Chaussures en cuir de daim marron? »Oui, ça aurait pu.

Mais cela n’aurait pas été aussi efficace.

Si je vends cette chaussure contre d’autres chaussures similaires sur le marché, et si je sais que mes clients sont préoccupés par l’ajustement, la sensation et le confort, alors je veux leur donner une raison de choisir ma chaussure.

Ajouter des avantages et des fonctionnalités du produit est un excellent moyen de le faire.

Voici un autre exemple de Gillette:

On aurait pu juste dire que c’était une tondeuse de précision, mais la lecture de l’avantage supplémentaire (pour une bordure précise) est utile si je l’achète parce que je lutte avec la bordure.

L’ajout de l’avantage répond à mes questions avant même que je pense à les poser.

Cela me donnera-t-il un rasage plus lisse et meilleur? Oui, c’est dit juste là. Ça se vendra.

Lorsque vous rédigez des descriptions qui incluent des caractéristiques et des avantages, gardez à l’esprit les éléments suivants:

• Vous n’avez pas à énumérer les avantages de chaque fonctionnalité. Choisissez les trois caractéristiques de valeur la plus élevée.
• Décrivez les avantages des fonctionnalités et ce qu’elles apportent à la table.
• Expliquez comment cela résoudra un problème ou aidera le client.

Gardez vos personnages d’acheteur à l’esprit lors de la liste des avantages. Si vous savez qu’ils achètent pour un ajustement ou un confort, dites-leur que votre produit a un ajustement et un confort.

Assurez-vous d’énumérer les fonctionnalités qui plairont à votre public cible.

Reflètent le ton de voix de votre marque

Vous remarquerez peut-être que le ton de certains de ces exemples varie en fonction de la marque.

C’est une bonne chose.

Une bonne description de produit devrait vous ressembler.

Votre marque est-elle conversationnelle ou professionnelle? Aimez-vous utiliser l’humour pince-sans-rire, ou gardez-vous les choses plus droites?

Consultez cette description de produit de Missguided:

Elle est très décontractée.

Il y a des spécifications comme la taille et le type de matériau, mais elles sont là pour décrire le sentiment de la robe plutôt que les détails.

Porter cela vous fera vous sentir cool et sexy. Il a « des vibrations de fête. »

Vous remarquerez également que le texte est tout en minuscules.

Cela fait partie de leur image de marque. Vous pouvez le voir à d’autres endroits sur leur site, y compris leur menu:

Et c’est ainsi qu’ils écrivent le texte sur leurs boutons CTA:

Tout est cohérent et crédible.

C’est ce que vous voulez que votre son sonne.

Comparez l’exemple ci-dessus à celui d’un sac à 3 000 $ de Versace, en revanche:

Le ton est une question de qualité. Ils comportent des mots comme « exceptionnel », « emblématique » et « unique en son genre. »

Je n’attendrais rien de moins de Versace.

Quel que soit votre ton, le fait est que vous devez être cohérent avec lui.

Regardez cette description de produit plutôt inhabituelle de Palace Skateboards:

Si vous parcourez leur catalogue en ligne, vous verrez que chaque produit a une description similaire, bien que certains soient plus effrontés que d’autres.

Aucun d’entre eux n’est vraiment lié aux produits, mais ils ont tous la même attitude.

Bien qu’il ne fournisse pas d’informations tangibles sur le produit, je l’aime toujours car il correspond parfaitement au ton de la marque (et à ses personnages d’acheteur).

Regardez le pied de page de leur site Web, par exemple:

Lorsque vous répertoriez la plupart des informations sur votre site comme des « trucs ennuyeux », vous pouvez probablement vous en tirer avec ces descriptions de produits.

Et bon, au moins ils les ont conservés dans un format à puces afin que les visiteurs puissent facilement les numériser.

Cela m’amène à mon point suivant.

Créez une scannabilité avec des puces

Si possible, incluez des puces.

Pourquoi? Les gens aiment écumer.

En cette ère de l’information, peu de gens ont vraiment le temps de lire tout ce qu’ils trouvent en ligne. Ils veulent d’abord les détails les plus importants.

Les puces fournissent un moyen clair et concis d’afficher les informations les plus importantes.

Vous connaissez probablement les descriptions de produits qui ressemblent à ceci:

Ces simples puces sont un bon début, surtout si le produit n’a pas besoin de beaucoup de texte descriptif.

Mais il existe d’autres façons de les utiliser.

Amazon ajoute en fait des puces à leur texte de bloc. Considérez cet exemple de leur page produit pour l’Echo:

Ce n’est pas vraiment du texte écrémé, mais les puces vous incitent à penser que c’est le cas.

La plupart de leurs pages de produits ressemblent à ceci dans une certaine mesure.

Amazon cache également les détails techniques de ce produit dans une autre section de la page, ce qui est étrange pour un produit comme celui-ci.

Mais leurs acheteurs ne sont pas nécessairement des gens férus de technologie, ils ne sont donc probablement pas très intéressés par les spécifications. Ils préfèrent lire sur les fonctionnalités et les avantages.

Comment l’Echo améliore-t-il la vie de ses clients ? Les puces vous le diront.

Vous pouvez également utiliser des listes à puces pour ajouter un élément visuel à une page autrement ennuyeuse.

Jetez un coup d’œil à cet exemple pour un Smoothie aux pêches et aux abricots, et vous verrez qu’ils remplacent les « balles » par des coches:

J’aime ça parce que j’ai l’impression de me dire comment ce produit va résoudre mes problèmes.

Même si je ne prends pas le temps de lire la description complète, j’ai l’impression de rayer quelque chose de ma liste. Je me sens bien en regardant ça.

En cas de doute, ajoutez quelques puces.

Utilisez des mots influents pour stimuler la persuasion

Rappelez-vous comment Versace a utilisé des phrases comme « one-of-a-kind » pour vendre son sac?

Selon David Ogilvy, certains mots influents peuvent en fait améliorer la persuasion de vos descriptions.

Les 20 mots les plus influents sont les suivants:

• Soudain
• Maintenant
• Annonce
• Introduction
• Incroyable
• Sensationnel
• Révolutionnaire
• Miracle
• Magie
• Rapide
• Dépêchez-vous

Dépenseriez-vous 200 $ pour cette robe?

Vous pourriez si vous lisez la description du produit qui va avec:

Avant de lire la description qui utilise des mots comme « sensationnel », « nouveau » et « élégant », vous vous demandez peut-être pourquoi une robe rouge basique est si chère.

Une fois que vous savez que c’est un « nombre trompeusement simple », vous pouvez changer d’avis.

Les mots ont le pouvoir de le faire.

Jon Morrow a une liste de mots puissants qui peuvent vendre presque n’importe quoi.

Ajouter quelques-uns de ceux-ci à vos descriptions de produits vous permet de prendre quelque chose de simple et de le faire ressortir.

Voici un autre exemple de cela en action:

Cette montre est nouvelle, alors Nixon la « présente » comme un produit haut de gamme.

Vous remarquerez des mots comme « raffiné », « audacieux », « élégant » et « sportif » qui décrivent la montre, mais ils utilisent également ces mots pour décrire l’acheteur.

Si vous achetez cette montre, vous êtes un « aventurier », pas seulement un Joe moyen.

Je peux presque imaginer un vendeur dire à quelqu’un qu’il ressemble à un aventurier.

Et ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose.

Optimisez votre copie pour les moteurs de recherche

Les mots que vous utilisez n’ont pas seulement une influence sur l’acheteur.

Ils sont également importants pour le référencement.

Selon des experts de la vente qui travaillent avec Amazon, il existe des preuves anecdotiques que le fait de placer des mots clés dans les descriptions de produits — en particulier dans les puces — augmente le classement des recherches.

J’ai fait une petite expérience de mots clés pour voir ce que je pouvais trouver.

Voici l’un des meilleurs résultats pour une recherche sur Amazon d’aspirateurs sans enchevêtrement.

Lorsque je tape les mêmes mots clés dans Google, cela apparaît également comme un résultat de recherche supérieur:

Cela signifie-t-il que cela fonctionnera à chaque fois? Non, probablement pas.

Cette approche n’a pas fonctionné pour tous les mots clés que j’ai essayés, il est donc difficile de le dire définitivement.

Il semble que placer des mots clés de manière stratégique a fait plus de différence que de simplement les placer dans les puces.

Les mots-clés dans les titres des produits, par exemple, semblaient avoir un impact sur le référencement plus que de les avoir dans les descriptions.

Mais de nombreux résultats de recherche comportaient également des mots-clés dans les descriptions.

Comme je l’ai dit, il est difficile de dire comment ces mots clés ont un impact sur le référencement.

Shopify suggère d’ajouter des mots clés à quatre endroits principaux:

• Titres des pages
• Descriptions méta
• Balises ALT
• Contenu du corps d’une page (descriptions de produits)

Idéalement, vous utiliseriez les mêmes mots-clés dans vos méta-descriptions que dans vos descriptions de produits.

Mais si vous pensez pouvoir créer de meilleures descriptions de produits en utilisant du texte créatif plutôt qu’en répertoriant des mots clés, essayez-le. Cela pourrait être une meilleure approche pour vous.

Dans son ensemble, cependant, inclure des mots clés dans vos titres et utiliser les descriptions de vos produits pour vendre des clients est certainement une bonne approche.

Utilisez plus d’images et de techniques mixtes

Vous pouvez faire beaucoup plus avec vos descriptions de produits que simplement décrire des produits avec des mots.

Comme je l’ai mentionné plus tôt, beaucoup d’acheteurs vont simplement ignorer la lecture des descriptions au profit de regarder des images ou des vidéos.

Des études montrent que 63% des consommateurs pensent que de bonnes images sont de toute façon plus importantes que les descriptions de produits.

Dans certaines situations, il est plus important de montrer que de dire.

Ils disent qu’une image vaut mille mots, n’est-ce pas?

Vous pouvez appliquer ce principe aux descriptions de produits.

Il pourrait vous être plus avantageux de garder vos descriptions textuelles courtes et d’utiliser des icônes, des images et des médias mixtes comme la vidéo pour présenter un produit.

Voici un bon exemple de page de produit qui inclut une description à côté des visuels:

Il y a un diagramme du produit en action. Et au lieu de puces, il y a de petites icônes en haut qui répertorient ses meilleures fonctionnalités.

Vous trouverez également de nombreuses images de produits standard et quelques vidéos montrant le produit en action.

Bien que cela puisse être exagéré pour certains produits, cela fonctionne très bien dans ce cas.

Voici un exemple de description de produit utilisant la vidéo du produit:

Il a une description courte mais détaillée, des listes à puces avec des mots-clés SEO, un ton amusant mais professionnel, une image claire et une excellente vidéo de produit.

Vraiment, que pourriez-vous demander d’autre?

Lorsqu’il s’agit de créer des descriptions de produits, vous n’avez pas à vous limiter à ce que j’appellerai le « format Amazon » (sauf si vous vendez sur Amazon).

Vous pouvez vous diversifier et utiliser différents supports pour vendre votre produit.

Si les puces de base fonctionnent pour vous et vos clients, c’est génial.

Mais vous pouvez également essayer d’autres visuels comme celui-ci:

Rappelez-vous qu’une « bonne » description de produit est celle qui communique les bonnes informations à vos clients.

Si cela signifie que vous devez créer des vidéos de produits, placez-les au centre et limitez vos descriptions à de simples puces.

Si cela signifie avoir une pleine page de texte expliquant comment utiliser votre produit, allez-y.

Concentrez-vous sur les choses qui parleront à votre public et donnez-lui les informations dont il a besoin.

Et si cela ne fonctionne pas, continuez les tests A / B jusqu’à ce que vous trouviez quelque chose qui fonctionne.

Conclusion

Bien sûr, il y aura toujours des exceptions aux règles (je vous regarde, Skateboards Palace).

Mais pour la plupart, une description du produit doit être courte et précise.

Essayez d’inclure des mots clés compatibles avec les moteurs de recherche. Mais si vous ne pouvez pas les insérer dans la description, placez-les dans le titre du produit à la place.

Si rien d’autre, concentrez-vous sur l’utilisation de mots puissants dans vos descriptions pour que le produit se démarque.

En fin de compte, vous souhaitez créer une description de produit qui donne à vos acheteurs les informations dont ils ont besoin.

Si c’est clair, concis et écumable, c’est probablement bon. Alors ne vous inquiétez pas tellement.

Si ça marche, ça marche. Restez avec cette formule.

Quel a été votre plus grand défi en matière de rédaction de descriptions de produits?