Marketing stimuleert de bedrijfsgroei. Het is hoe je de Algemene naamsbekendheid op te bouwen en mensen aan te moedigen om uw product te overwegen. Terwijl mond-tot-mond marketing is ideaal, de realiteit is dat je moet betalen om potentiële kopers aan te trekken. Een deel van uw taak is om een marketing budget dat u toelaat om efficiënt te genereren en te betrekken leads te creëren.
er zijn tal van gebieden waarin u kunt investeren — van content marketing tot agency partners. Maar omdat er zo veel verschillende benaderingen die u kunt nemen, beslissen hoeveel te besteden aan elk programma is een lastige balans. Het is niet altijd duidelijk welke programma ‘ s of tactieken zinvolle resultaten zullen opleveren voor uw organisatie. En mensen in het hele bedrijf — met name B2B sales teams — hebben veel meningen over waar marketing moet investeren tijd en geld.
daarom is het zo belangrijk om op marketingniveau doelstellingen vast te stellen die aansluiten bij bredere organisatorische doelstellingen. Met een duidelijke definitie van wat u wilt bereiken — en hoe uw inspanningen zullen invloed hebben op het bedrijf als geheel — kunt u nul in op de tactiek die het beste zal helpen om er te komen. Dan kunt u de kosten en de geprojecteerde opbrengsten van die inspanningen analyseren om uw budget effectief toe te wijzen.
benader begrotingsdiscussies met een duidelijk plan dat doelstellingen omvat, hoe u ze wilt bereiken en het verwachte rendement van die inspanningen. Dit zal u helpen meer vertrouwen in de budgettering beslissingen die u maakt.
Wie is betrokken bij het vaststellen van een marketingbudget?
voordat u kunt beslissen hoe u uw budget verdeelt, moet u bepalen met hoeveel geld u moet werken. De volgende stakeholders werken meestal samen om een marketingbudget op te stellen, goed te keuren en toe te wijzen:
-
Finance en executive team: Finance en executive leaders in de hele organisatie kunnen jaarlijks, tweejaarlijks of driemaandelijks samenkomen om financiering in de hele organisatie toe te wijzen. Het toegewezen bedrag is doorgaans gebaseerd op de winstgevendheid en de verkoopprognoses.
-
marketing leiders: Teamleads kunnen een budget voorstellen op basis van de verwachte uitgaven die nodig zijn om de marketingdoelen te bereiken.
-
programmaleiders: programmaleiders, zoals de digital marketing manager of social media manager, kunnen gedetailleerde budgetaanvragen voor een bepaald programma verstrekken.
het maakt niet uit hoe uw team bij het budget komt, er wordt van u verwacht dat u het meeste haalt uit wat u toegewezen krijgt. Wees bereid om uitgaven en ROI nauw bij te houden — wedijveren voor een groter budget in de toekomst hangt ervan af.
hoe groot is een typisch marketingbudget?
marketingbudgetten lopen sterk uiteen. Hoe agressiever de verkoopdoelstellingen van een bedrijf, hoe hoger het marketingbudget. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven gemiddeld 12 procent van het totale budget besteden aan marketing.
de industrie, de omvang en de volwassenheid van een organisatie spelen ook een rol. Business-to-consumer (B2C) bedrijven hebben de neiging om meer uit te geven aan marketing dan hun b2b tegenhangers. Dat doen organisaties in een snelgroeiende fase met ambitieuze lead targets ook. Nieuwere bedrijven maken meer kwartaal-op-kwartaal budget aanpassingen dan volwassen organisaties, die een diepere kennis van wat goed heeft gewerkt in het verleden.
welke kosten dekt een marketingbudget gewoonlijk?
de beste marketingteams verbeteren de kernprogrammering met nieuwe ideeën en innovatie. Het is belangrijk om ruimte te laten voor experimenten in uw budget naast de financiering van de always-on inspanningen. Dit zijn de gebieden waar marketingteams doorgaans in investeren:
-
betaalde campagnes: PPC, banners, of sociale media-advertenties
-
Evenementen: Congressen, beurzen, of in de winkel evenementen
-
Freelancers en bureaus: Content, design, PR en SEO ondersteuning
-
Onderzoek: Enquêtes, focus groepen, en andere marktonderzoek
-
Tools: Software en infrastructuur (bijv., uw website)
het Bepalen van het bedrag dat u heeft toegewezen over al deze tactieken en inspanningen vereist trade-off beslissingen. Sommige marketing activiteiten zijn beter geschikt om conversie leiden, terwijl anderen versterken merk berichten. Als u bijvoorbeeld nieuwe leads wilt aantrekken, kunt u misschien meer uitgeven aan digitale advertenties. Als u gesponsorde of verdiende Media plaatsingen wilt genereren, kunt u een consultant of agentschap inhuren.
hoe het budget over marketingactiviteiten te verdelen
uw budgetbeslissingen moeten gebaseerd zijn op concrete doelstellingen. Hier volgt hoe u de geschatte kosten kunt berekenen en de juiste uitgaven kunt bepalen:
begin met doelen
marketingdoelen moeten tijdgebonden zijn en gekoppeld zijn aan meetbare successtatistieken. Uw doelgroep voor elk van deze statistieken moet praktisch en haalbaar zijn. Mogelijk moet u doelen rangschikken in volgorde van belang-dit zal u helpen begrijpen waar u meer van het budget moet uitgeven.
marketingdoelen en successtatistieken vallen meestal in deze gebieden:
doel: merkbekendheid opbouwen
Succesmetrie: websiteverkeer, geklikt links, advertentie-impressies
doel: nieuwe klanten targeten
Succesmetrie: nieuwe leads
doel: omzet verhogen
Succesmetrie: conversies (bijv. proefabonnement of aankoop)
schatting van de kosten van elk doel
bepaal nu wat het kost om elk doel te bereiken. U kunt de kosten schatten aan de hand van gegevens van eerdere campagnes. Als u geen Historische gegevens hebt, raadpleeg dan de gemiddelden voor uw branche. Identificeer het volgende voor marketingactiviteiten:
-
gemiddelde kosten per nieuw lood
-
gemiddelde kosten per conversie
-
gemiddelde kosten per websitebezoek of impressie
Bereken spend
het volgende deel vereist een beetje wiskunde. Stel je bijvoorbeeld voor dat je een social media campagne plant die je thought leadership content promoot. Je hebt een doel van 200 nieuwe aanwijzingen. Op basis van eerdere campagnes, Weet je dat je gemiddelde kosten per lead op social is $100.
doel (200 leads) X kosten ($100 / lead) = geschatte uitgaven ($20,000)
Wijs een passend bedrag van het budget toe om het leidende doel te bereiken en herhaal dit proces voor elk van uw doelen. Als de kosten om uw doelen te bereiken hoger zijn dan uw budget, kunt u andere marketingactiviteiten evalueren met lagere kosten of het doeldoel aanpassen.
het volgen van de ROI en het aanpassen van de begroting
veel van deze vroege begrotingswerkzaamheden zijn gebaseerd op prognoses. Maar als je begint met marketingprogramma ‘ s en campagnes te lanceren, moet je de voortgang naar je doelen volgen. Op basis van die vooruitgang, je nodig zou kunnen hebben om tactiek aan te passen, evenals besteden.
veel marketingteams praten over het bijhouden van resultaten en het datagedreven zijn, maar weinigen doen het uitzonderlijk goed. Het is gemakkelijk om vast te komen te zitten in het gedetailleerde werk en af te zien van reflectie. Bijvoorbeeld, bij het aantrekken van nieuwe leads, het is niet alleen over het raken van het lood doelnummer. Niet alle leads zijn gekwalificeerde leads-sommige zullen goedkoper zijn om te genereren, maar zal nooit converteren naar een verkoop. Dat is de reden waarom data-driven marketing teams berekenen geprojecteerde ROI tijdens de budgettering planning proces en vervolgens evalueren en aanpassen inspanningen op basis van de werkelijke opbrengsten.
geprojecteerde ROI
laten we terugkeren naar het voorbeeld van de sociale-mediacampagne om een ROI te projecteren. Eerste, je nodig hebt om de inkomsten te schatten die u zal winnen van het aantrekken van 200 nieuwe leads. Dit vereist twee extra metrics-lead-to-sale conversiekoers en de gemiddelde verkoopprijs (op basis van organisatorische gegevens of industrie gemiddelden). In dit voorbeeld, lead-to-sale conversiepercentage is 5% en de gemiddelde verkoopprijs is $ 5.000.
X verkoopprijs ($5.000) = geraamde inkomsten ($50,000)
met dit geschatte omzetaantal kunt u nu de geprojecteerde ROI berekenen met behulp van deze formule:
/ marketingkosten ($20.000) = geprojecteerde ROI (150%)
niet alle marketingteams gebruiken inkomsten om de ROI te berekenen. Veel teams richten zich in plaats daarvan op potentiële inkomsten toegevoegd aan de sales pipeline. Toch is dit een waardevolle oefening omdat je nu een set concrete getallen hebt om als basislijn te gebruiken.
werkelijke ROI
terwijl programma ‘ s en campagnes van start gaan, vergelijk de verwachte ROI met de werkelijke ROI om de optimale marketingmix voor de toekomst te selecteren. Afhankelijk van de lengte van de gemiddelde verkoopcyclus van uw organisatie, moet u aanpassingen maken die werken voor uw unieke situatie. Om de werkelijke ROI te volgen terwijl u werkt, let goed op deze statistieken:
-
aantal nieuwe leads / conversies / impressies
-
kosten per nieuwe lead / conversie / impressie
-
totale kosten per programma, campagne of activiteit
-
lead-to-sales conversiepercentages
-
omzet of verkoop pijplijn
dit proces is vrij eenvoudig voor digitale activiteiten die eenvoudig volgen, zoals betaalde sociale media en zoekadvertenties. Voor PR-en contentmarketing kan het moeilijker zijn om direct nieuwe leads, conversies en verkoopinkomsten toe te schrijven. Marketing automation tools en het bijhouden van URL ‘ s maken het meer haalbaar om leads of conversies toe te schrijven aan bepaalde activiteiten. Maar dat kan niet altijd rekening houden met een prospect gemengd gebruik van apparaten (bijvoorbeeld, mobiele en desktop) en andere online variabelen.
wanneer u de ROI van uw marketinguitgaven kent, kunt u opportuniteiten identificeren, verspilde uitgaven beperken en de volgende ronde van budgetplanning verfijnen.
effectieve marketing hangt af van gevalideerde strategieën en van nieuwe experimenten. Besteed veel aandacht aan welke inspanningen werken en doe je best om dat succes te dupliceren. Strategische marketingteams gebruiken speciaal gebouwde software zoals Aha! om programma ‘ s te plannen, activiteiten te prioriteren en impact te tonen. Meld u aan voor een gratis proefperiode van 30 dagen.
