Por Stewart Gandolf
Director Ejecutivo
¿Un médico recetaría medicamentos sin saber que funcionan? Por supuesto que no. Entonces, ¿por qué continuar sus campañas de marketing sin ningún dato que respalde su valor? Si estás haciendo marketing, es vital que tengas un sistema para medir la efectividad del marketing. El marketing basado en datos ayuda a ajustar sus esfuerzos para obtener el mejor retorno de la inversión, para que pueda encontrar la receta adecuada para sus necesidades de marketing.
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El desafío de Medir la Efectividad del Marketing
Los mejores especialistas en marketing de atención médica le dirán que ninguna estrategia de marketing está realmente completa. Las tendencias y los comportamientos de los consumidores cambian, y debes hacer un seguimiento continuo de los datos para ver qué tan bien funcionan tus campañas.
Sin embargo, medir la efectividad del marketing no siempre es fácil. Esto se debe a que hay una gran diferencia entre impresiones y compromisos. Lo que es importante recordar es que ambos son valiosos para sus campañas de marketing médico. Medir la efectividad del marketing tiene que ver con una combinación de cálculo de ROI y conocimiento de la conciencia pública de tu marca.
Uso de números de seguimiento en páginas de destino
Una estrategia probada para rastrear clientes potenciales utiliza una página de destino dedicada a una especialidad o servicio específico. Tu landing page debe incluir un número de teléfono dedicado que no se use dentro de tus otros esfuerzos de marketing. Esto te permite ver cuántas conversiones vienen directamente de esa página de destino específica, junto con las campañas de búsqueda de pago (pago por clic y visualización) que conducen hasta allí.
En general, puedes ver cómo alguien llega del punto A al punto B al punto C. ¿Qué palabras clave buscaron para llegar a tu página de destino antes de coger el teléfono y llamar? Los datos te permiten ajustar las estrategias de palabras clave y pujas para obtener el mejor retorno de la inversión para tus anuncios de búsqueda de pago.
Rellenar formularios de seguimiento
Otra forma sencilla de realizar un seguimiento de las conversiones es colocar un formulario de contacto en tu sitio web o página de destino. Este formulario de contacto debe estar dirigido a un objetivo determinado, en lugar de ser una página genérica de «Contáctenos». Es mejor que nada, pero los mejores formularios de contacto son aquellos que recomiendan una acción como «Programar una cita» o «Programar una consulta gratuita».»
Hagas lo que hagas, es importante que sigas probando tu formulario para ver qué redacción, campos y diseños funcionan en términos de conversiones. Las pequeñas cosas importan. Es más probable que las personas hagan clic en un botón que dice «Programar» que en uno que dice «Enviar».»Incluso el color del botón puede marcar una gran diferencia. Las pruebas A / B con formularios de contacto, que utilizan dos versiones de la misma página con formularios diferentes en cada una, le ayudan a medir la efectividad del marketing y ajustar su estrategia en consecuencia.
Comprobar el ranking de SERPs
en la parte superior de los motores de búsqueda puede ser un impulso para cualquier negocio. Revisar las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs, para abreviar) o Google Analytics puede proporcionar una forma de medir la efectividad del marketing, en cierta medida.
Sin embargo, los rankings de los motores de búsqueda no lo son todo. Incluso una estrategia de SEO bien planificada tarda mucho en despegar. Pueden pasar varios meses antes de que te posiciones para el contenido que compartes hoy. Además, las SERPs son algo más que una búsqueda orgánica. Los 3-4 mejores resultados que ves en la mayoría de las búsquedas de Google locales («cerca de mí») son resultados de búsqueda pagados, que generalmente conducen a altas conversiones.
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Medir su costo por lead
Una de las mejores métricas que puede usar para medir la efectividad del marketing en publicidad digital es el costo por lead. Con herramientas como Google Adwords o Bing Ads, tienes una idea clara de cuánto pagas con cada llamada a tu oficina, al menos en términos de anuncios de pago por clic (búsqueda de pago).
El problema es que el costo por lead no está claro con cada tipo de campaña. Por ejemplo, un anuncio de display que aparece en el lateral de una página WebMD puede no generar una conversión inmediata. Sin embargo, hace una impresión en esa persona que podría tener en cuenta su decisión general de comprar. Lo mismo es cierto de su marketing impreso.
Contar el número de solicitudes de cita
Así es como la mayoría de los hospitales y consultorios juzgan si el marketing está funcionando, determinando si reciben o no más llamadas telefónicas de lo habitual. Ciertamente es un punto de partida, pero no siempre es la mejor medida de la efectividad del marketing.
Sin embargo, algo a tener en cuenta es que puede estar perdiendo pacientes por varias razones. Los planes de seguro cambian, las personas se mudan y los médicos que los remiten se jubilan. El hecho de que el teléfono suene como de costumbre, no significa que el marketing no esté funcionando.
Por lo tanto, use las citas como una medida de la efectividad del marketing, pero hágalo sabiamente. Preste mucha atención a los números cuando publique un nuevo folleto o cuando se publique un comercial de televisión, pero no haga de esto su única medida de efectividad.
Preguntar a los pacientes / personas que llaman cómo lo encontraron
Si va a usar las consultas de los pacientes como una medida de lo bien que está funcionando su marketing, hay una frase que debe capacitar a sus empleados para que la usen. «¿ Puedo preguntar cómo nos encontraste?»
Suena como una obviedad, pero es algo que vemos que las prácticas y los hospitales no hacen una y otra vez. Si bien no es una ciencia exacta y puede que no le proporcione tantos datos o información sobre el ROI como otros métodos, es una métrica clave para comprender el conocimiento de la marca y ver cómo los pacientes terminan en su sala de espera.
