La elección generalmente se considera la máxima expresión de libertad. En muchos sentidos lo es. Ser capaz de decidir cada faceta de su estilo de vida, desde la comida hasta la ropa, es una pieza inherente de la cultura estadounidense.
En los negocios, sin embargo, la elección puede implicar una sombra. En 1995, la profesora de Columbia Sheena Iyengar realizó un estudio para ver si la elección podía desmotivar a las personas.
El primer día, se instaló un puesto de degustación en una tienda de comestibles local que presentaba seis mermeladas diferentes. El cuarenta por ciento de los clientes se detuvieron para probar una muestra, y el 30% de los que la probaron compraron mermelada.
A la semana siguiente, se instaló el mismo puesto de degustación, pero esta vez con veinticuatro sabores de mermelada. Esto atrajo al 60% de los clientes a probar las mermeladas, pero solo el 3% de ellos hizo una compra. Ambos grupos probaron un promedio de 1,5 jams.
Después de describir el experimento jam, Derek Sivers, creador de CDBaby, discute otra encuesta que arrojó resultados similares. El cirujano Atul Gawande descubrió que el 65% de los participantes de la encuesta dijeron que querrían elegir su propio tratamiento si se les diagnosticaba cáncer.
Solo el 12% de los participantes de la encuesta que realmente lo tuvieron dijeron que querrían elegir su tratamiento. Sivers explica:»
A la gente le encanta la idea de elegir, pero muchas opciones aumentan la dificultad de comprometerse con una compra. Los dueños de negocios tienen que guiar a los clientes hacia las opciones, y eso a menudo puede requerir que restrinjas sus opciones.
El recorrido del cliente es una serie de decisiones
Una estrategia de marketing efectiva acerca a los clientes potenciales a realizar la compra, un paso a la vez. Este proceso a menudo se conoce como el recorrido del cliente.
En cada paso, el cliente potencial debe tomar una decisión. A veces es una decisión de sí o no (por ejemplo, si inscribirse en su lista de correo electrónico). Otras decisiones solo se pueden tomar después de examinar múltiples opciones: por ejemplo, elegir entre una manta de lana roja, morada o azul en una tienda en línea.
El número de opciones, no solo la calidad de las mismas, influye en la decisión del cliente. Di que eres tú el que vende mantas. Es posible que a un cliente no le guste ninguna de tus opciones de color, pero si realmente necesita una manta, la persona puede conformarse con el azul porque es bastante neutral.
Muchos clientes consideran los precios como opciones: «¿Quiero la manta de treinta dólares o la manta de veinte dólares?»Algunos clientes pueden venir a su operación en busca de una manta roja, pero pueden conformarse con verde si es la opción de veinte dólares.
También puede influir en las decisiones de compra al proporcionar varias opciones indeseables para que su producto principal parezca más atractivo. Las compañías de telefonía celular usan este truco de marketing con sus planes.
Los planes más bajos a menudo consisten en minutos y datos limitados, lo que hace que los planes más caros parezcan una mejor oferta.
Más opciones equivalen a menos ganancias para su negocio
Las opciones limitadas producen decisiones de compra más rápidas. Cuando tienes solo tres opciones para elegir, no es difícil para ti como cliente decidir en el momento. Si hay demasiadas opciones, abrumarás a los compradores y perderás la venta.
Algunos productos requieren que los clientes seleccionen entre una multitud de opciones, y eso está bien. La clave es comunicar las opciones de una manera que no sobrecargue a la gente.
Por ejemplo, las empresas de alojamiento web a menudo tienen varios paquetes para elegir, pero generalmente se presentan uno al lado del otro. Si no está mostrando las variaciones de su producto o servicio uno al lado del otro, podría estar perdiendo ventas.
El formato de comparación de características utilizado por Top10 es una excelente plantilla para comunicar las diferencias entre productos que tienen opciones variadas. En lugar de obligar a los clientes a ver las variaciones individualmente, presente una descripción general de una página y resalte las diferencias esenciales de un vistazo.
Los clientes no quieren opciones innecesarias
El número de opciones que proporcione a los clientes debe basarse en si esas opciones son útiles o necesarias. Por ejemplo, vale la pena ofrecer mantas que tengan diferentes revestimientos, como lana polar y Sherpa. También es apropiado ofrecer cada diseño de manta como una manta eléctrica.
Sin embargo, no es necesario dar a los clientes 200 diseños para elegir. Los compradores se cansarán de navegar por las opciones antes de llegar a todas ellas. Recopilarán múltiples favoritos en el transcurso de quince páginas de miniaturas de productos, no podrán conformarse con una, y son propensos a rebotar.
Usa opciones con intención
Quieres que los leads tomen decisiones que los mantengan en el juego y en ese recorrido del cliente. No quieres que se den de baja de tu lista de correo porque tus correos electrónicos anuncian 50 diseños de suéter de gato diferentes. No quieres que la gente abandone su carrito de compras porque no están seguros de si han visto todas las combinaciones posibles de opciones de productos.
En general, las opciones deben mejorar la experiencia del cliente con su producto. También deben ser limitados en número para que sea menos probable que obstaculicen el compromiso del cliente de realizar una compra.
