Wie erstelle ich ein Marketingbudget?

Marketing treibt das Geschäftswachstum an. Auf diese Weise bauen Sie die allgemeine Markenbekanntheit auf und ermutigen die Menschen, Ihr Produkt in Betracht zu ziehen. Während Mund-zu-Mund-Marketing ideal ist, ist die Realität, dass Sie bezahlen müssen, um potenzielle Käufer anzuziehen. Ein Teil Ihrer Aufgabe besteht darin, ein Marketingbudget zu erstellen, mit dem Sie Leads effizient generieren und binden können.

Es gibt viele Bereiche, in die Sie investieren können — vom Content-Marketing bis hin zu Agenturpartnern. Aber weil es so viele verschiedene Ansätze gibt, die Sie wählen können, ist die Entscheidung, wie viel Sie für jedes Programm ausgeben möchten, eine schwierige Balance. Es ist nicht immer klar, welche Programme oder Taktiken aussagekräftige Ergebnisse für Ihre Organisation generieren. Und die Leute im gesamten Unternehmen – insbesondere die B2B-Vertriebsteams – haben viele Meinungen darüber, wo Marketing Zeit und Geld investieren sollte.

Aus diesem Grund ist es so wichtig, auf Marketingebene Ziele zu setzen, die sich an den umfassenderen organisatorischen Zielen orientieren. Mit einer klaren Definition dessen, was Sie erreichen möchten — und wie sich Ihre Bemühungen auf das gesamte Unternehmen auswirken — können Sie sich auf die Taktiken konzentrieren, die Ihnen am besten helfen, dorthin zu gelangen. Anschließend können Sie die Kosten und die prognostizierten Erträge dieser Bemühungen analysieren, um Ihr Budget effektiv zuzuweisen.

Gehen Sie bei Budgetdiskussionen mit einem klaren Plan vor, der Ziele, die Art und Weise, wie Sie diese erreichen, und die voraussichtliche Rendite dieser Bemühungen enthält. Dies wird Ihnen helfen, sich bei den von Ihnen getroffenen Budgetierungsentscheidungen sicherer zu fühlen.

Wer ist an der Festlegung eines Marketingbudgets beteiligt?

Bevor Sie entscheiden können, wie Sie Ihr Budget verteilen möchten, legen Sie fest, mit wie viel Geld Sie arbeiten müssen. Die folgenden Stakeholder arbeiten normalerweise zusammen, um ein Marketingbudget zu entwerfen, zu genehmigen und zuzuweisen:

• Finanz- und Führungsteam: Finanz- und Führungskräfte in der gesamten Organisation können jährlich, halbjährlich oder vierteljährlich zusammenkommen, um die Finanzierung für die gesamte Organisation bereitzustellen. In der Regel basiert der zugewiesene Betrag auf Rentabilitäts- und Umsatzprognosen.

• Marketingleiter: Teamleiter können ein Budget vorschlagen, das auf den erwarteten Ausgaben basiert, die zur Erreichung der Marketingziele erforderlich sind.

• Programmleiter: Programmleiter, wie der Digital Marketing Manager oder Social Media Manager, können detaillierte Budgetanfragen für ein bestimmtes Programm stellen.

Unabhängig davon, wie Ihr Team das Budget erreicht, wird von Ihnen erwartet, dass Sie das Beste aus dem herausholen, was Ihnen zugewiesen wird. Seien Sie darauf vorbereitet, Ausgaben und ROI genau zu verfolgen — das Wetteifern um ein größeres Budget in der Zukunft hängt davon ab.

Wie groß ist ein typisches Marketingbudget?

Marketingbudgets sind sehr unterschiedlich. Je aggressiver die Verkaufsziele eines Unternehmens sind, desto höher ist das Marketingbudget. Einige Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen durchschnittlich 12 Prozent des Gesamtbudgets für Marketing ausgeben.

Die Branche, Größe und Reife einer Organisation spielen ebenfalls eine Rolle. Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C) geben tendenziell mehr für Marketing aus als ihre B2B-Kollegen. Ebenso Unternehmen in einer wachstumsstarken Phase mit ehrgeizigen Lead-Zielen. Neuere Unternehmen nehmen vierteljährlich mehr Budgetanpassungen vor als ältere Organisationen, die ein tieferes Wissen darüber haben, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat.

Welche Ausgaben deckt ein Marketingbudget normalerweise ab?

Die besten Marketingteams erweitern die Kernprogrammierung mit frischen Ideen und Innovationen. Es ist wichtig, in Ihrem Budget Raum für Experimente zu lassen und die ständigen Bemühungen zu finanzieren. Dies sind die Bereiche, in die Marketingteams normalerweise investieren:

• Bezahlte Kampagnen: PPC-, Banner- oder Social-Media-Anzeigen

• Veranstaltungen: Konferenzen, Messen oder In-Store-Veranstaltungen

• Freelancer und Agenturen: Content-, Design-, PR- und SEO-Unterstützung

• Forschung: Umfragen, Fokusgruppen und andere Marktforschung

• Tools: Software und Infrastruktur (z.B. Ihre Website)

Die Bestimmung des Betrags, den Sie für all diese Taktiken und Bemühungen bereitstellen, erfordert Kompromissentscheidungen. Einige Marketingaktivitäten eignen sich besser für die Lead-Konvertierung, während andere Markenbotschaften verstärken. Wenn Sie beispielsweise neue Leads gewinnen möchten, geben Sie möglicherweise mehr für digitale Anzeigen aus. Wenn Sie gesponserte oder Earned Media Placements generieren möchten, können Sie einen Berater oder eine Agentur beauftragen.

Verteilung des Budgets auf Marketingaktivitäten

Ihre Budgetentscheidungen sollten auf konkreten Zielen basieren. So berechnen Sie die geschätzten Kosten und bestimmen die entsprechenden Ausgaben:

Beginnen Sie mit Zielen

Marketingziele sollten zeitgebunden und mit messbaren Erfolgsmetriken verknüpft sein. Ihr Ziel für jede dieser Metriken sollte praktisch und erreichbar sein. Möglicherweise müssen Sie die Ziele in der Reihenfolge Ihrer Wichtigkeit einordnen – dies hilft Ihnen zu verstehen, wo Sie mehr Geld ausgeben müssen.

Marketingziele und Erfolgsmetriken fallen typischerweise in diese Bereiche:

Ziel: Markenbekanntheit aufbauen
Erfolgsmetrik: Website-Traffic, angeklickte Links, Anzeigenimpressionen

Ziel: Neue Kunden ansprechen
Erfolgsmetrik: Neue Leads

Ziel: Umsatz steigern
Erfolgsmetrik: Conversions (z. testanmeldung oder Kauf)

Schätzen Sie die Kosten für jedes Ziel

Bestimmen Sie nun, was es kostet, jedes Ziel zu erreichen. Sie können die Kosten anhand von Daten aus früheren Kampagnen abschätzen. Wenn Sie keine historischen Daten haben, beziehen Sie sich auf die Durchschnittswerte für Ihre Branche. Identifizieren Sie die folgenden Marketingaktivitäten:

• Durchschnittliche Kosten pro neuem Lead

• Durchschnittliche Kosten pro Conversion

• Durchschnittliche Kosten pro Website-Besuch oder Impression

Ausgaben berechnen

Der nächste Teil erfordert ein wenig Mathematik. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie planen eine Social-Media-Kampagne, die Ihre Thought Leadership-Inhalte fördert. Sie haben sich ein Ziel von 200 neuen Leads gesetzt. Basierend auf früheren Kampagnen wissen Sie, dass Ihre durchschnittlichen Kosten pro Lead in sozialen Netzwerken 100 US-Dollar betragen.

ZIEL (200 Leads) x KOSTEN ($ 100 / Lead) = GESCHÄTZTE AUSGABEN ($20,000)

Weisen Sie einen angemessenen Betrag des Budgets zu, um das Lead-Ziel zu erreichen, und wiederholen Sie diesen Vorgang für jedes Ihrer Ziele. Wenn die Kosten zur Erreichung Ihrer Ziele Ihr Budget übersteigen, können Sie andere Marketingaktivitäten mit geringeren Kosten bewerten oder das Zielziel anpassen.

Verfolgung des ROI und Anpassung des Budgets

Ein Großteil dieser frühen Budgetierungsarbeiten basiert auf Projektionen. Wenn Sie jedoch mit dem Start von Marketingprogrammen und -kampagnen beginnen, müssen Sie den Fortschritt in Richtung Ihrer Ziele verfolgen. Basierend auf diesem Fortschritt müssen Sie möglicherweise sowohl die Taktik als auch die Ausgaben anpassen.

Viele Marketingteams sprechen davon, Ergebnisse zu verfolgen und datengesteuert zu sein, aber nur wenige tun dies außergewöhnlich gut. Es ist leicht, in der Detailarbeit stecken zu bleiben und auf Reflexion zu verzichten. Wenn Sie beispielsweise neue Leads gewinnen, geht es nicht nur darum, die Lead-Zielnummer zu erreichen. Nicht alle Leads sind qualifizierte Leads – einige sind billiger zu generieren, werden aber niemals in einen Verkauf umgewandelt. Aus diesem Grund berechnen datengesteuerte Marketingteams den prognostizierten ROI während des Budgetierungsplanungsprozesses und bewerten und passen die Bemühungen dann basierend auf den tatsächlichen Erträgen an.

Projizierter ROI

Kehren wir zum Beispiel der Social Media-Kampagne zurück, um einen ROI zu projizieren. Zunächst müssen Sie den Umsatz abschätzen, den Sie durch die Gewinnung von 200 neuen Leads erzielen. Dies erfordert zwei zusätzliche Metriken – die Lead-to-Sale-Conversion-Rate und den durchschnittlichen Verkaufspreis (basierend auf Organisationsdaten oder Branchendurchschnitten). In diesem Beispiel beträgt die Lead-to-Sale-Conversion-Rate 5% und der durchschnittliche Verkaufspreis 5.000 USD.

x VERKAUFSPREIS ($ 5.000) = GESCHÄTZTER UMSATZ ($50,000)

Mit dieser geschätzten Umsatzzahl können Sie jetzt den projizierten ROI mithilfe dieser Formel berechnen:

/ MARKETINGKOSTEN (20.000 USD) = PROJIZIERTER ROI (150%)

Nicht alle Marketingteams verwenden den Umsatz, um den ROI zu berechnen. Viele Teams konzentrieren sich stattdessen auf potenzielle Einnahmen, die der Vertriebspipeline hinzugefügt werden. Dennoch ist dies eine wertvolle Übung, da Sie jetzt eine Reihe konkreter Zahlen als Basis verwenden können.

Tatsächlicher ROI

Vergleichen Sie zu Beginn von Programmen und Kampagnen den projizierten ROI mit dem tatsächlichen ROI, um den optimalen Marketing-Mix für die Zukunft auszuwählen. Abhängig von der Länge des durchschnittlichen Verkaufszyklus Ihres Unternehmens müssen Sie Anpassungen vornehmen, die für Ihre einzigartige Situation geeignet sind. Um den tatsächlichen ROI während Ihrer Arbeit zu verfolgen, achten Sie genau auf diese Metriken:

• Anzahl neuer Leads/Conversions/Impressionen

• Kosten pro neuem Lead/Conversion/Impression

• Gesamtkosten pro Programm, Kampagne oder Aktivität

• Lead-to-Sales-Konversionsraten

• Umsatz- oder Vertriebspipeline

Dieser Prozess ist für digitale Aktivitäten mit einfachem Tracking, wie bezahlte soziale Medien und Suchanzeigen, recht einfach. Für PR und Content Marketing kann es schwieriger sein, neue Leads, Conversions und Umsatzerlöse direkt zuzuordnen. Marketing-Automatisierungstools und Tracking-URLs machen es möglich, Leads oder Conversions bestimmten Aktivitäten zuzuordnen. Dies kann jedoch nicht immer die gemischte Nutzung von Geräten (z. B. Mobilgeräten und Desktops) und anderen Online-Variablen durch einen potenziellen Kunden berücksichtigen.

Wenn Sie den ROI Ihrer Marketingausgaben kennen, können Sie Chancen identifizieren, verschwendete Ausgaben begrenzen und die nächste Runde der Budgetplanung verfeinern.

Effektives Marketing hängt sowohl von validierten Strategien als auch von neuen Experimenten ab. Achten Sie genau darauf, welche Bemühungen funktionieren, und geben Sie Ihr Bestes, um diesen Erfolg zu duplizieren. Strategische Marketingteams verwenden speziell entwickelte Software wie Aha! um Programme zu planen, Aktivitäten zu priorisieren und Auswirkungen zu zeigen. Melden Sie sich für eine kostenlose 30-Tage-Testversion an.