Comment développer votre Stratégie d’affaires

L’essence de la stratégie consiste à choisir ce qu’il ne faut pas faire

– Michael Porter

J’adore la citation de Michael Porter ici parce que c’est tellement vrai, et plus vous creusez dans les lignes de front des vraies affaires, telles que les petites entreprises et les startups.

La stratégie est ce que vous ne faites pas. Ma métaphore préférée est le sculpteur avec un bloc de marbre — l’art est ce qu’il efface du bloc, pas ce qu’il laisse dedans. Michel-Ange a commencé avec un gros morceau de marbre et en a ébréché des morceaux jusqu’à ce que ce soit son David.

La stratégie d’entreprise est la priorité

Au niveau du monde réel (mon préféré), la stratégie est comme la conduite et le sexe: nous pensons tous que nous y sommes assez bons. Mais simplifier, faire aujourd’hui ce qui semblera évident demain, c’est du génie.

Je dis que les meilleures stratégies semblent évidentes dès que vous les comprenez. De plus, il me semble que s’ils ne semblent pas évidents après coup, ils n’ont pas fonctionné.

La stratégie doit être facile à définir. J’aime la méthode LivePlan simple, que j’explique ici. Mais en dehors de celui-ci, j’ai également travaillé en profondeur, au cours de mes années de conseil, avec plusieurs cadres de stratégie concurrents, et chacun d’eux fonctionne bien s’il est correctement appliqué et exécuté. Et de plus, je dis que vous pouvez également définir une stratégie avec un simple résumé, une histoire ou une petite collection d’histoires, que je vais également expliquer ici.

La méthode de stratégie simple LivePlan

Considérez-la comme le cœur de l’entreprise, comme le cœur de l’artichaut. C’est un groupe de concepts fondamentaux qui ne peuvent être séparés: problème, solution, marché et identité. Ne les séparez pas. C’est l’interrelation entre eux qui anime votre entreprise. Chacun affecte les trois autres.

Le problème que vous résolvez

Nous l’oublions trop souvent, alors commencez par ceci: Votre entreprise ne concerne pas vous, ce que vous aimez faire ou ce que vous en attendez. Il s’agit de vos clients. Et, le plus important, le problème que vous résolvez pour vos clients.

Theodore Levitt a changé le marketing avec sa pièce pivot « Marketing Myopia », qui comprend cet important rappel:

Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d’un quart de pouce, ils veulent un trou d’un quart de pouce.

Et cette citation également célèbre, sur les chemins de fer:

Ils laissent les autres leur enlever des clients parce qu’ils se sont supposés être dans le secteur du chemin de fer plutôt que dans le secteur du transport.

Les vraies entreprises résolvent des problèmes et pour développer une stratégie commerciale efficace, elles doivent savoir quel problème elles résolvent. Pour une entreprise de médias sociaux qui publie des mises à jour pour ses clients, le problème qu’elle résout n’est pas les médias sociaux — il s’agit de faire passer le mot et de faire connaître les entreprises de ses clients.

Considérez un magasin de vélos. Peut-être que cela résout le problème simple de l’endroit où acheter des vélos pour enfants et pour la famille, du service et des accessoires, qui est un problème. Mais peut-être que cela résout les problèmes des vététistes et des coureurs qui veulent beaucoup d’expertise, de vélos spécialisés, d’équipements et de savoir-faire, ce qui est un problème différent.

Vous devez également comprendre dans quelle entreprise vous êtes. Le magasin de vélos pourrait aider les familles avec des vélos pour enfants à mesure qu’elles grandissent, ou il pourrait offrir une véritable expertise aux motards sérieux. Ce sont des entreprises différentes.

La solution: Votre produit ou service

Votre solution à ce problème est votre produit ou service. Concentrez—vous sur le véritable résultat final souhaité pour vos clients – les trous aussi, pas seulement la perceuse.

Prenez le magasin de vélos par exemple. Une solution est un magasin de vélos pour les familles avec enfants et les motards occasionnels. Une autre solution très différente est un magasin de vélos destiné aux amateurs de vélo, tels que les vététistes et les coureurs sérieux. Ce n’est pas seulement un magasin de vélo; c’est un magasin de vélo général, ou un magasin pour les familles et les amateurs, ou un magasin qui s’adresse aux cyclistes sérieux.

C’est la stratégie au travail.

Le marché : Qui achète votre solution

Votre identité influence votre choix de marché cible.

Le magasin de courses de vélos vise à attirer les amateurs, en proposant des vélos et des équipements haut de gamme coûteux. La boutique axée sur la famille vise à attirer les parents avec des enfants, en se concentrant sur les vélos de niveau moyen, les remorques et les accessoires adaptés à la famille.

Concentrez votre activité sur des marchés cibles spécifiques. Ce propriétaire de magasin de coureur de vélo doit savoir que ses produits sont trop chers pour les familles, et les familles dérangent les amateurs de haut de gamme dans la boutique. De même, le magasin de vélos familial ne devrait pas effrayer son marché cible avec des vélos de course très chers.

Votre identité d’entreprise (pourquoi nous)

Chaque entreprise a son identité de base. En quoi êtes-vous différent des autres? Quelles sont vos forces et vos faiblesses ? Quelle est votre compétence principale ? Quels sont vos objectifs ? Qu’est-ce qui vous différencie ?

Nous avons les exemples ci-dessus des variétés de problèmes, de solutions et de marchés liés à un magasin de vélos. Pour comprendre l’identité comme une partie de la stratégie, pensez à la différence entre un magasin de vélos détenu et exploité par un ancien coureur cycliste professionnel, et un autre détenu et exploité par un couple avec des enfants qui aiment le vélo comme une activité familiale.

Le premier sera axé sur le stockage et la vente de vélos coûteux et sophistiqués pour les amateurs de course et les amateurs de longue distance ou de VTT extrêmes. La seconde mettra probablement l’accent sur les vélos pour enfants, les remorques à vélo, les transporteurs et les accessoires pour les familles.

J’espère que l’exemple illustre comment l’identité des propriétaires affecte la stratégie en termes de forces et de faiblesses, de connaissances et de concentration, ainsi que le choix du produit et du marché cible.

Le livre de Seth Godin « The Dip » parle d’être le meilleur à une chose. C’est le point de votre attention. Puisque vous ne pouvez pas tout faire et même si vous le pouviez, vos clients ne vous croiraient pas, vous devez vous concentrer sur quelque chose que vous faites bien, que les gens veulent.

Une partie de votre identité est ce que vous voulez de votre entreprise. Certaines entreprises concernent votre style de vie ou la poursuite de votre passion. Certaines personnes veulent que leurs entreprises grandissent aussi vite que possible et sont heureuses de travailler avec des investisseurs en tant que propriétaires. D’autres veulent posséder leur propre entreprise, même si elle doit croître plus lentement faute de fonds de roulement.

Quel est votre cas? Si vous vous engagez à obtenir un deuxième revenu dans un bureau à domicile, intégrez-le à votre identité. Ne cherchez pas de formules généralisées; laissez votre entreprise être unique.

Enroulez-les ensemble

Ces quatre éléments, problème, solution, marché et identité, constituent votre stratégie commerciale.

Ne les séparez pas. Ne les prenez pas un à la fois. N’arrête jamais de penser à eux. Rappelez-vous, dans la planification — ainsi que dans toutes les affaires — les choses changent. Surveillez le changement.

Votre histoire comme stratégie

Tous les êtres humains ont un besoin inné d’entendre et de raconter des histoires et d’avoir une histoire à vivre.

– Harvey Cox

Les histoires sont la plus ancienne et probablement la meilleure façon de communiquer des idées, de la vérité et des croyances. Les histoires sont puissantes.

Pensez aux histoires clés qui sont fondamentales dans les grandes religions. Ou pensez aux histoires derrière les phrases « raisins aigres », « le renard dans le poulailler » et « les nouveaux vêtements de l’empereur. » Ils ont tous le pouvoir parce qu’ils communiquent. Ils résonnent. Nous reconnaissons leurs vérités.

Utiliser des histoires d’affaires

Les histoires sont un excellent moyen de définir et de communiquer une stratégie d’entreprise.

Une stratégie qui ne peut être racontée comme une histoire est vouée à l’échec. Cela pourrait être aussi simple qu’une histoire définissant le problème que rencontrent vos clients, la solution proposée par votre entreprise et les facteurs qui rendent votre entreprise particulièrement adaptée pour offrir la solution.

La stratégie doit être flexible. Et beaucoup de présentations réussies commencent par le problème et sa solution.

Raconter votre histoire d’entreprise essentielle

La stratégie commence par une histoire d’entreprise essentielle. Imaginez un moment d’achat. Quelqu’un achète ce que vous vendez. Cela arrive avec chaque entreprise.

Par exemple:

• Un groupe entre dans votre restaurant.
• Un parent à la recherche d’un vélo pour son enfant de six ans.
• Une personne naviguant sur Internet s’abonne à votre site d’adhésion.
• Un client de votre magasin récupère un ou plusieurs produits, les met dans un panier et se dirige vers le comptoir de caisse.
• Un client potentiel décide de prendre en charge votre conseil en gestion ou votre marketing sur les médias sociaux.

Dans chaque cas, il y a une histoire. Réfléchissez bien. Qui est cette personne? Comment vous a-t-il trouvé, votre magasin, votre restaurant ou votre site Web? Était-ce en répondant à un e-mail, en regardant une annonce, en parlant à un ami ou peut-être en effectuant une recherche dans l’application Yelp sur un appareil mobile? Quel était leur problème et comment votre entreprise l’a-t-elle résolu ?

La solution doit donc correspondre au problème, mais elle doit démontrer ce qui est différent d’une entreprise par rapport à tous ses concurrents.

Par exemple, pour créer une histoire de magasin de vélos basée sur la vente de vélos aux familles, vous devez ajouter en quoi votre magasin sera différent du magasin box local et des preuves que vous comprenez ce marché cible. Et dans l’exemple de la société de logiciels, il doit y avoir un sentiment que cette entreprise est qualifiée pour fournir du contenu utile dans ce domaine. Cela nous ramène à la composante identité de l’entreprise, mais cela pourrait aussi être appelé simplement la sauce secrète, ou pourquoi nous sommes différents et probablement meilleurs.

Un argumentaire d’affaires comme résumé de la stratégie

Une façon d’élaborer votre stratégie est aussi simple et directe que de développer un argumentaire pour votre entreprise.

Il n’y a pas besoin d’explications de stratégie à long terme, et le pitch définit le problème à résoudre et votre offre qui résout le problème, plus le marché, le positionnement concurrentiel et les points clés pour le produit et le marketing, plus votre identité.

J’ai utilisé le format de hauteur pour les clients. C’est un pitch dans l’illustration ici, et vous pouvez cliquer sur le lien ci-dessous pour plus de détails.

Vous pouvez également télécharger un modèle de pitch d’affaires gratuit ici sur Bplans.

Regard vers l’avenir: Alignement stratégique

N’oubliez pas, lorsque vous développez une stratégie, de garder l’exécution à l’esprit.

Assurez-vous de penser à la façon dont la stratégie est inutile sans exécution. Peu importe à quel point la stratégie est brillante, sa valeur sera mesurée dans les décisions, les actions, les résultats et la santé de l’entreprise.

Il faut donc une exécution, qui inclut des tactiques et des spécificités concrètes (jalons, comme les dates, les délais, les tâches, les budgets, etc.) pour que cela soit réel.

Conclusion: Les meilleures stratégies semblent évidentes

Alors, faites simple. Les meilleures stratégies semblent évidentes après avoir été exécutées avec succès.

Regardez les entreprises que vous aimez et avec lesquelles vous traitez souvent et je parie que vous ne verrez pas une stratégie subtile ou sophistiquée, mais une bonne combinaison d’identité, de cible et d’offre. Ou une histoire simple et évidente sur quelqu’un qui a besoin ou qui veut quelque chose.

Si cela fonctionne, vous le savez.

Saviez-vous que cet article fait partie de notre Guide de lancement Bplans? Tout ce que vous devez savoir sur la création de votre pitch, le tout au même endroit.