Comment créer un budget marketing ?

Le marketing stimule la croissance de l’entreprise. C’est ainsi que vous développez une notoriété globale de la marque et encouragez les gens à considérer votre produit. Alors que le marketing de bouche-à-oreille est idéal, la réalité est que vous devrez payer pour attirer des acheteurs potentiels. Une partie de votre travail consiste à créer un budget marketing qui vous permet de générer et d’engager efficacement des prospects.

Vous pouvez investir dans de nombreux domaines, du marketing de contenu aux partenaires d’agence. Mais parce qu’il y a tellement d’approches différentes que vous pouvez adopter, décider combien dépenser pour chaque programme est un équilibre délicat. Il n’est pas toujours clair quels programmes ou tactiques généreront des résultats significatifs pour votre organisation. Et les gens de toute l’entreprise — en particulier les équipes de vente B2B — ont beaucoup d’opinions sur l’endroit où le marketing devrait investir du temps et de l’argent.

C’est pourquoi il est si important de fixer des objectifs au niveau du marketing qui s’alignent sur des objectifs organisationnels plus larges. Avec une définition claire de ce que vous voulez réaliser — et de l’impact de vos efforts sur l’entreprise dans son ensemble — vous pouvez vous concentrer sur la tactique qui vous aidera le mieux à y parvenir. Ensuite, vous pouvez analyser les coûts et les rendements projetés de ces efforts afin d’allouer efficacement votre budget.

Abordez les discussions budgétaires avec un plan clair qui comprend les objectifs, la façon dont vous les atteindrez et le retour prévu de ces efforts. Cela vous aidera à vous sentir plus confiant dans les décisions budgétaires que vous prenez.

Qui participe à la détermination d’un budget marketing?

Avant de pouvoir décider comment répartir votre budget, déterminez avec combien d’argent vous devez travailler. Les parties prenantes suivantes travaillent généralement ensemble pour rédiger, approuver et allouer un budget marketing:

• Équipe des finances et de la haute direction : Les responsables des finances et de la haute direction de l’organisation peuvent se réunir sur une base annuelle, semestrielle ou trimestrielle pour allouer des fonds à l’ensemble de l’organisation. En règle générale, le montant alloué est basé sur les projections de rentabilité et de ventes.

• Responsables marketing: Les chefs d’équipe peuvent proposer un budget basé sur les dépenses prévues nécessaires pour atteindre les objectifs marketing.

• Responsables de programme: Les responsables de programme, tels que le responsable du marketing numérique ou le responsable des médias sociaux, peuvent fournir des demandes de budget détaillées pour un programme donné.

Peu importe comment votre équipe arrive au budget, vous devrez tirer le meilleur parti de ce qui vous est alloué. Soyez prêt à suivre de près les dépenses et le retour sur investissement — la course à un budget plus important à l’avenir en dépend.

Quelle est la taille d’un budget marketing typique?

Les budgets marketing varient considérablement. Plus les objectifs de vente d’une entreprise sont agressifs, plus le budget marketing est élevé. Certaines recherches montrent que les entreprises consacrent en moyenne 12% du budget global au marketing.

L’industrie, la taille et la maturité d’une organisation jouent également un rôle. Les entreprises B2C ont tendance à dépenser plus en marketing que leurs homologues B2B. Il en va de même pour les organisations en phase de forte croissance avec des objectifs de lead ambitieux. Les nouvelles entreprises font plus d’ajustements budgétaires d’un trimestre sur l’autre que les organisations matures, qui ont une connaissance plus approfondie de ce qui a bien fonctionné dans le passé.

Quelles dépenses un budget marketing couvre-t-il généralement?

Les meilleures équipes marketing améliorent la programmation de base avec des idées nouvelles et de l’innovation. Il est important de laisser de la place à l’expérimentation dans votre budget en plus de financer les efforts permanents. Ce sont les domaines dans lesquels les équipes marketing investissent généralement:

• Campagnes payantes: PPC, bannières ou publicités sur les réseaux sociaux

• Événements : Conférences, salons professionnels ou événements en magasin

• Freelances et agences : Contenu, design, relations publiques et support SEO

• Recherche : Enquêtes, groupes de discussion et autres études de marché

• Outils : Logiciels et infrastructures (p. ex. votre site Web)

Déterminer le montant que vous allouez à toutes ces tactiques et efforts nécessite des décisions arbitrales. Certaines activités de marketing sont mieux adaptées à la conversion des leads tandis que d’autres amplifient les messages de la marque. Par exemple, si vous souhaitez attirer de nouveaux prospects, vous pourriez dépenser plus en publicités numériques. Si vous souhaitez générer des placements médias sponsorisés ou gagnés, vous pouvez embaucher un consultant ou une agence.

Comment répartir le budget entre les activités de marketing

Vos décisions budgétaires doivent être basées sur des objectifs tangibles. Voici comment calculer le coût estimé et déterminer les dépenses appropriées:

Commencez par des objectifs

Les objectifs marketing doivent être limités dans le temps et associés à des mesures de réussite mesurables. Votre objectif pour chacune de ces mesures doit être pratique et réalisable. Vous devrez peut—être classer les objectifs par ordre d’importance – cela vous aidera à comprendre où vous devez dépenser plus du budget.

Les objectifs marketing et les indicateurs de réussite se situent généralement dans les domaines suivants:

Objectif: Renforcer la notoriété de la marque
Indicateur de réussite: Trafic sur le site Web, liens cliqués, impressions publicitaires

Objectif: Cibler de nouveaux clients
Indicateur de réussite: Nouveaux prospects

Objectif: Augmenter les ventes
Indicateur de réussite: Conversions (par ex. inscription à l’essai ou achat)

Estimez le coût de chaque objectif

Déterminez maintenant ce qu’il en coûtera pour atteindre chaque objectif. Vous pouvez estimer les coûts à l’aide des données de campagnes antérieures. Si vous ne disposez pas de données historiques, reportez-vous aux moyennes de votre secteur d’activité. Identifiez les éléments suivants parmi les activités de marketing:

• Coût moyen par nouveau prospect

• Coût moyen par conversion

• Coût moyen par visite ou impression sur le site Web

Calculer les dépenses

La partie suivante nécessite un peu de mathématiques. Par exemple, imaginez que vous planifiez une campagne sur les médias sociaux qui promeut votre contenu de leadership éclairé. Vous avez fixé un objectif de 200 nouveaux prospects. Sur la base de campagnes antérieures, vous savez que votre coût moyen par prospect sur les réseaux sociaux est de 100 $.

OBJECTIF (200 leads) x COÛT (100$/lead) = DÉPENSES ESTIMÉES ($20,000)

Allouez un montant approprié du budget pour atteindre l’objectif principal et répétez ce processus pour chacun de vos objectifs. Si le coût pour atteindre vos objectifs dépasse votre budget, vous pouvez évaluer d’autres activités de marketing à moindre coût ou ajuster la cible de l’objectif.

Suivi du ROI et ajustement du budget

Une grande partie de ce travail de budgétisation précoce est basée sur des projections. Mais lorsque vous commencez à lancer des programmes et des campagnes de marketing, vous devez suivre les progrès vers vos objectifs. Sur la base de ces progrès, vous devrez peut-être ajuster les tactiques ainsi que les dépenses.

Beaucoup d’équipes marketing parlent de suivre les résultats et d’être axées sur les données, mais peu le font exceptionnellement bien. Il est facile de rester coincé dans le travail détaillé et de renoncer à la réflexion. Par exemple, lorsque vous attirez de nouveaux prospects, il ne s’agit pas simplement d’atteindre le numéro cible du prospect. Tous les prospects ne sont pas des prospects qualifiés — certains seront moins chers à générer mais ne seront jamais convertis en vente. C’est pourquoi les équipes marketing basées sur les données calculent le retour sur investissement prévu pendant le processus de planification budgétaire, puis évaluent et ajustent les efforts en fonction des rendements réels.

ROI projeté

Revenons à l’exemple de campagne sur les réseaux sociaux pour projeter un ROI. Tout d’abord, vous devez estimer les revenus que vous gagnerez en attirant 200 nouveaux prospects. Cela nécessite deux mesures supplémentaires : le taux de conversion du plomb à la vente et le prix de vente moyen (basé sur des données organisationnelles ou des moyennes du secteur). Dans cet exemple, le taux de conversion du lead-to-sale est de 5% et le prix de vente moyen est de 5 000 $.

x PRIX DE VENTE (5 000$) = REVENU ESTIMÉ ($50,000)

Avec ce chiffre d’affaires estimé, vous pouvez maintenant calculer le ROI projeté en utilisant cette formule :

/ COÛT DE MARKETING (20 000$) = ROI PROJETÉ (150%)

Toutes les équipes marketing n’utilisent pas les revenus pour calculer le retour sur investissement. De nombreuses équipes se concentrent plutôt sur les revenus potentiels ajoutés au pipeline de ventes. Pourtant, c’est un exercice précieux car vous avez maintenant un ensemble de chiffres concrets à utiliser comme référence.

ROI réel

Au fur et à mesure que les programmes et les campagnes démarrent, comparez le ROI projeté au ROI réel pour sélectionner le mix marketing optimal à l’avenir. Selon la durée du cycle de vente moyen de votre organisation, vous devrez apporter des ajustements adaptés à votre situation unique. Pour suivre le retour sur investissement réel pendant que vous travaillez, portez une attention particulière à ces mesures:

• Nombre de nouveaux prospects/conversions /impressions

• Coût par nouveau prospect / conversion / impression

• Coût total par programme, campagne ou activité

• Taux de conversion du lead-to-sales

• Pipeline de revenus ou de ventes

Ce processus est assez simple pour les activités numériques qui ont un suivi simple, telles que les médias sociaux payants et les annonces de recherche. Pour les relations publiques et le marketing de contenu, il peut être plus difficile d’attribuer directement les nouveaux prospects, les conversions et les revenus des ventes. Les outils d’automatisation du marketing et les URL de suivi permettent d’attribuer plus facilement des prospects ou des conversions à certaines activités. Mais cela ne peut pas toujours tenir compte de l’utilisation mixte d’appareils (par exemple, mobiles et ordinateurs de bureau) et d’autres variables en ligne par un prospect.

Lorsque vous connaissez le retour sur investissement de vos dépenses marketing, vous pouvez identifier les opportunités, limiter les dépenses gaspillées et affiner le prochain cycle de planification budgétaire.

Une commercialisation efficace dépend de stratégies validées ainsi que de nouvelles expériences. Portez une attention particulière aux efforts déployés et faites de votre mieux pour reproduire ce succès. Les équipes de marketing stratégique utilisent des logiciels spécialement conçus comme Aha! planifier des programmes, hiérarchiser les activités et montrer l’impact. Inscrivez-vous pour un essai gratuit de 30 jours.