marknadsföring befogenheter tillväxt. Det är hur du bygger övergripande varumärkesmedvetenhet och uppmuntrar människor att överväga din produkt. Medan word-of-mouth marknadsföring är perfekt, är verkligheten att du kommer att behöva betala för att locka potentiella köpare. En del av ditt jobb är att skapa en marknadsföringsbudget som gör att du effektivt kan generera och engagera leads.
det finns många områden du kan investera i-från innehållsmarknadsföring till byråpartners. Men eftersom det finns så många olika tillvägagångssätt du kan ta, är det svårt att bestämma hur mycket du ska spendera på varje program. Det är inte alltid klart vilka program eller taktik som kommer att generera meningsfulla resultat för din organisation. Och folk över hela företaget-särskilt B2B-säljteam-har många åsikter om var marknadsföring ska investera tid och pengar.
det är därför det är så viktigt att sätta upp mål på marknadsföringsnivå som överensstämmer med bredare organisationsmål. Med en tydlig definition av vad du vill uppnå — och hur dina ansträngningar kommer att påverka företaget som helhet — kan du nollställa den taktik som bäst hjälper dig att komma dit. Sedan kan du analysera kostnader och beräknade avkastning av dessa ansträngningar för att effektivt fördela din budget.
närma sig budgetdiskussioner med en tydlig plan som innehåller mål, hur du kommer att uppnå dem och den beräknade avkastningen på dessa ansträngningar. Detta hjälper dig att känna dig mer säker på de budgetbeslut du fattar.
Vem är inblandad i att bestämma en marknadsföringsbudget?
innan du kan bestämma hur du ska fördela din budget, bestäm hur mycket pengar du måste arbeta med. Följande intressenter arbetar vanligtvis tillsammans för att utarbeta, godkänna och fördela en marknadsföringsbudget:
-
Finans-och ledningsgrupp: Finans-och ledningsledare i hela organisationen kan samlas på årlig, tvåårig eller kvartalsvis basis för att fördela finansiering över hela organisationen. Vanligtvis är det tilldelade beloppet baserat på lönsamhet och försäljningsprognoser.
-
marknadsledare: Teamledare kan föreslå en budget baserad på de förväntade utgifterna som behövs för att uppnå marknadsföringsmålen.
-
programledare: programledare, som digital marketing manager eller social media manager, kan tillhandahålla detaljerade budgetförfrågningar för ett visst program.
oavsett hur ditt team anländer till budgeten förväntas du få ut det mesta av det du tilldelas. Var beredd på att följa utgifterna och ROI nära — tävlar för en större budget i framtiden beror på det.
hur stor är en typisk marknadsföringsbudget?
marknadsföringsbudgetar varierar mycket. Ju mer aggressiva ett företags försäljningsmål desto högre marknadsföringsbudget. Vissa undersökningar visar att företag spenderar i genomsnitt 12 procent av den totala budgeten på marknadsföring.
en organisations bransch, storlek och mognad spelar också en roll. Företag-till-konsument (B2C) företag tenderar att spendera mer på marknadsföring än sina B2B-motsvarigheter. Så gör organisationer i ett högt tillväxtstadium med ambitiösa ledningsmål. Nyare företag gör mer kvartalsvisa budgetjusteringar än mogna organisationer, som har en djupare kunskap om vad som har fungerat bra tidigare.
vilka utgifter täcker vanligtvis en marknadsföringsbudget?
de bästa marknadsföringsteamen förbättrar kärnprogrammering med nya ideer och innovation. Det är viktigt att lämna utrymme för experiment i din budget förutom att finansiera de ständiga ansträngningarna. Det här är de områden som marknadsföringsteam vanligtvis investerar i:
-
betalda kampanjer: PPC, banner eller sociala medier annonser
-
evenemang: konferenser, mässor eller evenemang i butiken
-
frilansare och byråer: innehåll, design, PR och SEO-support
-
forskning: undersökningar, fokusgrupper och annan marknadsundersökning
-
verktyg: programvara och infrastruktur (t. ex. din webbplats)
att bestämma det belopp du fördelar över alla dessa taktiker och ansträngningar kräver avvägningsbeslut. Vissa marknadsföringsaktiviteter är bättre lämpade för att leda konvertering medan andra förstärker varumärkesmeddelanden. Om du till exempel vill locka nya leads kan du spendera mer på digitala annonser. Om du vill generera sponsrade eller intjänade medieplaceringar kan du anställa en konsult eller byrå.
hur man fördelar budgeten över marknadsföringsaktiviteter
dina budgetbeslut bör baseras på konkreta mål. Så här beräknar du den beräknade kostnaden och bestämmer lämpliga utgifter:
börja med mål
marknadsföringsmål bör vara tidsbundna och associerade med mätbara framgångsmått. Ditt mål för var och en av dessa mätvärden bör vara praktiskt och uppnåeligt. Du kan behöva rangordna mål i storleksordning-det här hjälper dig att förstå var du behöver spendera mer av budgeten.
marknadsföringsmål och framgångsmått faller vanligtvis inom dessa områden:
mål: Bygg varumärkesmedvetenhet
Framgångsmått: webbplatstrafik, klickade länkar, annonsvisningar
mål: rikta nya kunder
Framgångsmått: nya leads
mål: öka försäljningen
Framgångsmått: omvandlingar (t. ex. provregistrering eller köp)
uppskatta kostnaden för varje mål
bestäm nu vad det kommer att kosta för att uppnå varje mål. Du kan beräkna kostnader med hjälp av data från tidigare kampanjer. Om du inte har historiska data, se medelvärdena för din bransch. Identifiera följande över marknadsföringsaktiviteter:
-
genomsnittlig kostnad per ny lead
-
genomsnittlig kostnad per konvertering
-
genomsnittlig kostnad per besök eller intryck på webbplatsen
beräkna spendera
nästa del kräver lite matematik. Tänk dig till exempel att planerar en social mediekampanj som främjar ditt tankeledarinnehåll. Du har satt upp ett mål på 200 nya leads. Baserat på tidigare kampanjer vet du att din genomsnittliga kostnad per lead på social är $100.
mål (200 leads) x Kostnad ($100 / lead) = beräknad spendera ($20,000)
tilldela en lämplig mängd av budgeten för att nå ledningsmålet och upprepa denna process för vart och ett av dina mål. Om kostnaden för att uppnå dina mål överstiger din budget kan du utvärdera andra marknadsföringsaktiviteter med lägre kostnad eller justera målmålet.
spårning av avkastning och justering av budgeten
mycket av detta tidiga budgeteringsarbete bygger på prognoser. Men när du börjar starta marknadsföringsprogram och kampanjer måste du spåra framsteg mot dina mål. Baserat på den utvecklingen kan du behöva justera taktik och spendera.
massor av marknadsföringsteam pratar om att spåra resultat och vara datadrivna, men få gör det exceptionellt bra. Det är lätt att fastna i det detaljerade arbetet och avstå från reflektion. Till exempel, när locka nya leads, det handlar inte bara om att träffa ledningen målnummer. Inte alla leads är kvalificerade leads-vissa kommer att vara billigare att generera men kommer aldrig att konvertera till en försäljning. Det är därför datadrivna marknadsföringsteam beräknar projicerad avkastning under budgetplaneringsprocessen och sedan utvärderar och justerar insatser baserat på den faktiska avkastningen.
projicerad avkastning
låt oss återgå till exemplet med sociala medier för att projicera en avkastning. Först måste du uppskatta intäkterna du kommer att få från att locka 200 nya leads. Detta kräver ytterligare två mätvärden-omvandlingsfrekvens för försäljning och genomsnittligt försäljningspris (baserat på organisationsdata eller branschgenomsnitt). I det här exemplet är omvandlingsfrekvensen för försäljning till försäljning 5% och det genomsnittliga försäljningspriset är $5,000.
X försäljningspris ($5,000) = beräknade intäkter ($50,000)
med detta beräknade intäktsnummer kan du nu beräkna projicerad avkastning med hjälp av denna formel:
/ marknadsföringskostnad ($20,000) = projicerad avkastning (150%)
inte alla marknadsföringsteam använder intäkter för att beräkna ROI. Många team fokuserar istället på potentiella intäkter som läggs till försäljningspipelinen. Ändå är detta en värdefull övning eftersom du nu har en uppsättning konkreta siffror att använda som baslinje.
faktisk ROI
när program och kampanjer kommer igång, jämför projicerad ROI med faktisk ROI för att välja den optimala marknadsföringsmixen framöver. Beroende på längden på organisationens genomsnittliga försäljningscykel måste du göra justeringar som fungerar för din unika situation. För att spåra faktisk avkastning när du arbetar, var noga med dessa mätvärden:
-
antal nya leads / konverteringar/visningar
-
kostnad per ny lead / konvertering / intryck
-
Total kostnad per program, kampanj eller aktivitet
-
Lead-to-sales omräkningskurser
-
intäkter eller försäljning pipeline
denna process är ganska enkel för digitala aktiviteter som har enkel spårning, till exempel betalda sociala medier och sökannonser. För PR och innehållsmarknadsföring kan det vara svårare att tillskriva nya leads, konverteringar och försäljningsintäkter direkt. Marknadsföringsautomatiseringsverktyg och spårningsadresser gör det mer möjligt att tillskriva leads eller konverteringar till vissa aktiviteter. Men det kan inte alltid redogöra för en prospekts blandade användning av enheter (t.ex. mobil och skrivbord) och andra onlinevariabler.
när du känner till avkastningen på dina marknadsföringsutgifter kan du identifiera möjligheter, begränsa bortkastade utgifter och förfina nästa omgång budgetplanering.
effektiv marknadsföring beror på validerade strategier samt nya experiment. Var noga med vilka ansträngningar som fungerar och gör ditt bästa för att duplicera den framgången. Strategiska marknadsföringsteam använder specialbyggd programvara som Aha! att planera program, prioritera aktiviteter och visa påverkan. Registrera dig för en gratis 30-dagars provperiod.
