każda duża marka ma odrębną osobowość. Podczas gdy te firmy obsługują podobne potrzeby klientów, nigdy nie pomyliłbyś Walmart dla Nordstrom, Microsoft Dla Apple, In-N-Out Burger dla McDonald ’ s, Holiday Inn Dla Ritz Carlton lub Southwest Airlines Dla Emirates. Marki rozwijają określone atrybuty, z których większość zdobywa się dzięki ich działaniom. Inteligentne marki zawsze starają się ulepszyć tę listę atrybutów, aby przyciągnąć Typ klienta, któremu chcą służyć w przyszłości.
pomagając firmom rozwijać skuteczną komunikację marki w ciągu ostatnich dwóch dekad, wymyśliłem kilka wskazówek, które pomogą Ci poprawić sposób, w jaki inni postrzegają Twoją markę.
Poznaj siebie, wewnątrz i na zewnątrz.
aby poprawić wizerunek marki, musisz zrozumieć — i mam na myśli naprawdę zrozumieć — swoją pozycję wyjściową. Zdobądź lustro i trzymaj je przy swojej marce w ostrym świetle dnia. (Daj swojej marce długi, twardy wygląd, starając się być uczciwym, a nie aspiracyjnym.) Zadaj sobie te trzy pytania: dlaczego klienci wybierają nas? (Nie dlaczego chcielibyśmy myśleć, że wybierają nas, ale dlaczego wybierają nas?) W porównaniu do innych marek obsługujących tych samych klientów, w jaki sposób nasza marka wypada? Jak zmieniłyby się atrybuty naszej marki, gdybyśmy lepiej obsługiwali naszych klientów?
dowiedz się, jak przyciągnąć i przyciągnąć klientów, których chcesz.
nie chodzi tylko o ciebie, twoje osobiste preferencje, choć interesujące, nie są szczególnie istotne. Wizerunek Twojej marki powinien przemawiać do tego, na czym zależy Twoim odbiorcom docelowym i na czym je cenią. Firmy technologiczne oparte na inżynierii czasami tworzą wizerunki marek, które odzwierciedlają światopogląd technicznego założyciela. To zazwyczaj błąd. Twoi klienci mogą kupować od Ciebie Sprzęt sieciowy o bardzo wysokiej wydajności, ale tak naprawdę chcą zwiększyć wydajność pracowników, zwiększyć ich satysfakcję i zdolność do realizacji zamówień swoich klientów w szczytowych sezonach. Możesz myśleć, że sprzedajesz pudełka, gdy to, co tak naprawdę sprzedajesz, to spokój ducha. IQ jest ważne, ale jeśli chodzi o Twoją markę, EQ jest być może ważniejsze.
powiedzmy, że sprzedajesz spokój ducha. Pomyśl o kolorach, czcionkach i obrazach, które zapewniają spokój ducha. Ludzie będą Cię oceniać — przynajmniej początkowo-po twoim wyglądzie, więc zastanów się długo i ciężko, jak przekazać swój wizerunek marki we wszystkim, co robisz, zawsze stawiając klienta na pierwszym miejscu.
komunikuj wartości swojej marki w całej firmie.
Twoja strona i zabezpieczenia nie są jedynymi rzeczami komunikującymi Twoje wiadomości klientom i potencjalnym klientom; każda osoba w Twojej firmie jest ambasadorem marki. Biorąc to pod uwagę, zatrudniaj ostrożnie i buduj obietnicę marki od środka. Ustaw i egzekwuj odpowiedni ton, upewniając się, że każdy, kto pracuje w Twojej firmie, wie, co oznacza, jak działasz i jakiego rodzaju doświadczenie klienta zamierzasz zapewnić. Dla Zappos obietnica marki obejmuje dostarczanie najwyższej jakości usług i selekcji klientom online. Firma ma bardzo hojną bezpłatną wysyłkę (w obie strony) i 365-dniową politykę zwrotów „bez zadawania pytań”. Być może ważniejsze jest to, że wszyscy pracownicy Zappos są świadomi obietnicy marki i mają swobodę w kontaktach z klientami. Wynik? 75% klientów Zappos to stali klienci. To dość niezwykłe, ale Zappos wykonał pracę, aby zbudować świetną markę. Jaka jest twoja obietnica marki i czy wszyscy Twoi pracownicy ją znają i działają zgodnie z nią?
Uznaj, że pierwsze wrażenia mogą być trwałe.
to prawda, że nie można robić „starych przyjaciół” z dnia na dzień i liczy się” to, co jest w środku”. To powiedziawszy, wiele osób podejmie błyskawiczne decyzje dotyczące twojej marki w oparciu o pierwsze wrażenie. Jeśli spodoba im się to, co zobaczą, zbadają dalej. Jeśli nie, pójdą gdzie indziej. To może nie być sprawiedliwe, takie jest życie. (Na przykład, nie jest też w porządku, że ładne dzieci są uśmiechnięte bardziej niż domowe dzieci, ale badania dowiodły, że to prawda.)
więc dokładnie przejrzyj wszystkie potencjalne punkty kontaktu z klientem, aby upewnić się, że potencjalni klienci uzyskają pierwsze wrażenie „odpowiednie dla marki”. Jakie wrażenie odbierze Twojej marce, gdy odwiedzi Twoją stronę internetową, zatrzyma się na stoisku targowym, połączy się z Tobą na LinkedIn, Facebooku lub Twitterze, przyjdzie do biura lub spotka się z pracownikami? Jeśli jest to pozytywne i zgodne z obietnicą marki, gratulacje! Jeśli nie, zalecamy wprowadzenie niezbędnych zmian tak szybko, jak to możliwe.
bądź konsekwentny.
głupia konsekwencja może być hobgoblinem małych umysłów, ale „inteligentna konsekwencja” ma kluczowe znaczenie dla budowania marki i rozwoju twojego biznesu. Alaska Airlines to świetny przykład na to, jak spójność interakcji zwiększa lojalność klientów; interakcje, które mam z Alaską, mają ton/tenor, który lubię. Pewnego razu miałem doświadczenie „off brand”; tego samego dnia, w którym poinformowałem Alaskę o tej interakcji, otrzymałem szczere przeprosiny i satysfakcjonujące rozwiązanie — zachowanie pozytywnego wizerunku marki w moich oczach. Mądrze.
klienci lubią wiedzieć, czego mogą oczekiwać od interakcji z Twoją firmą. Oznacza to, że musisz dostarczać spójne doświadczenia w zakresie sprzedaży, obsługi klienta i połączeń z odbiorcami, we wszystkich działaniach związanych z marketingiem bezpośrednim, w kanałach mediów społecznościowych, w programach PR i reklamowych, w Internecie itp. Rozciąga się na ton i osobowość, którą ludzie i procesy przyjmują podczas interakcji z klientami i potencjalnymi klientami w dowolnym miejscu na linii.
Dlaczego musisz mieć pewność, że Twoja firma zapewnia tę samą markę we wszystkich działach? Bo kiedy ludzie wiedzą, czego się spodziewać, zaczynają ci ufać. A gdy już ci zaufają, z większym prawdopodobieństwem polecą cię swoim znajomym, rodzinie i współpracownikom. Branżowym terminem jest ciągłość marki i jest to bardzo ważne dla twojego długoterminowego sukcesu biznesowego.
