Marketing napędza rozwój biznesu. W ten sposób budujesz ogólną świadomość marki i zachęcasz ludzi do rozważenia Twojego produktu. Podczas gdy marketing szeptany jest idealny, rzeczywistość jest taka, że będziesz musiał zapłacić, aby przyciągnąć potencjalnych nabywców. Częścią twojej pracy jest stworzenie budżetu marketingowego, który pozwala efektywnie generować i angażować potencjalnych klientów.
jest wiele obszarów, w które możesz zainwestować — od content marketingu po partnerów agencji. Ale ponieważ istnieje tak wiele różnych podejść, które możesz podjąć, decyzja o tym, ile wydać na każdy program, jest trudna. Nie zawsze jest jasne, które programy lub taktyki wygenerują znaczące wyniki dla Twojej organizacji. A ludzie w całej firmie-zwłaszcza zespoły sprzedaży B2B-mają wiele opinii na temat tego, gdzie marketing powinien inwestować czas i pieniądze.
dlatego tak ważne jest wyznaczanie celów na poziomie marketingowym, które współgrają z szerszymi celami organizacyjnymi. Dzięki jasnej definicji tego,co chcesz osiągnąć – i tego, jak twoje wysiłki wpłyną na firmę jako całość – możesz skupić się na taktyce, która najlepiej ci pomoże. Następnie możesz analizować koszty i przewidywane zwroty tych wysiłków, aby skutecznie przydzielić swój budżet.
podejmij Dyskusje o budżecie z jasnym planem, który obejmuje cele, sposób ich osiągnięcia i przewidywany zwrot tych wysiłków. Pomoże Ci to poczuć się pewniej w podejmowaniu decyzji budżetowych.
kto jest zaangażowany w ustalanie budżetu marketingowego?
zanim zdecydujesz, jak rozdysponować swój budżet, określ, ile masz pieniędzy do pracy. Następujące zainteresowane strony zazwyczaj współpracują w celu opracowania, zatwierdzenia i przydzielenia budżetu marketingowego:
-
Finance and executive team: Finance and executive leaders across the organization may come together on a year, co dwa lata lub quarterly basis to allocate funding across the organization. Zazwyczaj przydzielona kwota opiera się na prognozach rentowności i sprzedaży.
-
liderzy marketingu: Team leads może zaproponować budżet w oparciu o przewidywane wydatki potrzebne do osiągnięcia celów marketingowych.
-
liderzy programów: liderzy programów, tacy jak digital marketing manager lub social media manager, mogą dostarczyć szczegółowe wnioski o budżet dla danego programu.
bez względu na to, w jaki sposób twój zespół osiągnie budżet, od ciebie oczekuje się, że wykorzystasz w pełni to, co Ci przydzielono. Przygotuj się na dokładne śledzenie wydatków i zwrotu z inwestycji — od tego zależy walka o większy budżet w przyszłości.
jak duży jest typowy budżet marketingowy?
budżety marketingowe są bardzo zróżnicowane. Im bardziej agresywne cele sprzedażowe firmy, tym wyższy budżet marketingowy. Niektóre badania pokazują, że firmy wydają średnio 12 procent całkowitego budżetu na marketing.
przemysł, wielkość i dojrzałość organizacji również odgrywają rolę. Business-to-consumer (B2C) firmy wydają więcej na marketing niż ich odpowiedniki B2B. Podobnie jak organizacje w fazie wysokiego wzrostu z ambitnymi celami wiodącymi. Nowsze firmy dokonują więcej korekt budżetu kwartalnych niż Dojrzałe organizacje, które mają głębszą wiedzę na temat tego, co działało dobrze w przeszłości.
jakie wydatki zazwyczaj pokrywa budżet marketingowy?
najlepsze zespoły marketingowe ulepszają podstawowe programowanie dzięki świeżym pomysłom i innowacjom. Ważne jest, aby pozostawić miejsce na eksperymenty w swoim budżecie oprócz finansowania zawsze na wysiłki. Są to obszary, w które zespoły marketingowe zazwyczaj inwestują:
-
płatne kampanie: PPC, banery lub reklamy w mediach społecznościowych
-
wydarzenia: konferencje, targi lub wydarzenia w sklepie
-
freelancerzy i agencje: wsparcie Content, design, PR i SEO
-
badania: ankiety, grupy fokusowe i inne badania rynku
-
narzędzia: oprogramowanie i infrastruktura (np. Twoja strona internetowa)
określenie kwoty przydzielonej we wszystkich tych taktykach i wysiłkach wymaga decyzji kompromisowych. Niektóre działania marketingowe lepiej nadają się do prowadzenia konwersji, podczas gdy inne wzmacniają wiadomości marki. Na przykład, jeśli chcesz przyciągnąć nowych potencjalnych klientów, możesz wydać więcej na reklamy cyfrowe. Jeśli chcesz generować sponsorowane lub earned Media placements, możesz zatrudnić konsultanta lub agencję.
jak rozłożyć budżet na Działania marketingowe
twoje decyzje budżetowe powinny opierać się na konkretnych celach. Oto jak obliczyć szacunkowy koszt i określić odpowiednie wydatki:
zacznij od celów
cele marketingowe powinny być ograniczone w czasie i powiązane z mierzalnymi wskaźnikami sukcesu. Twój cel dla każdej z tych wskaźników powinien być praktyczny i osiągalny. Być może będziesz musiał uszeregować cele w kolejności ważności — pomoże Ci to zrozumieć, gdzie musisz wydać więcej budżetu.
cele marketingowe i wskaźniki sukcesu zazwyczaj należą do następujących obszarów:
cel: budowanie świadomości marki
wskaźnik sukcesu: ruch w witrynie, kliknięte linki, wyświetlenia reklam
cel: docieranie do nowych klientów
wskaźnik sukcesu: nowe leady
cel: zwiększenie sprzedaży
wskaźnik sukcesu: konwersje (np.
oszacuj koszt każdego celu
teraz określ, ile będzie kosztować osiągnięcie każdego celu. Możesz oszacować koszty na podstawie danych z poprzednich kampanii. Jeśli nie masz danych historycznych, zapoznaj się ze średnimi dla Twojej branży. Zidentyfikuj Następujące Działania marketingowe:
-
średni koszt na nowy ołów
-
średni koszt na konwersję
-
średni koszt wizyty na stronie internetowej lub wrażenia
Oblicz wydatki
następna część wymaga odrobiny matematyki. Na przykład wyobraź sobie, że planujesz kampanię w mediach społecznościowych, która promuje Twoje treści o przywództwie myślowym. Wyznaczyłeś cel 200 nowych potencjalnych klientów. W oparciu o wcześniejsze kampanie wiesz, że średni koszt ołowiu w mediach społecznościowych wynosi 100 USD.
cel (200 leadów) x koszt ($100 / lead) = szacowane wydatki ($20,000)
Przydziel odpowiednią kwotę budżetu, aby osiągnąć główny cel i powtórz ten proces dla każdego z twoich celów. Jeśli koszt osiągnięcia celów przekracza budżet, możesz ocenić inne działania marketingowe przy niższych kosztach lub dostosować cel docelowy.
śledzenie zwrotu z inwestycji i dostosowywanie budżetu
wiele z tych wczesnych prac budżetowych opiera się na prognozach. Ale gdy zaczynasz uruchamiać programy i kampanie marketingowe, musisz śledzić postępy w realizacji swoich celów. Na podstawie tych postępów może być konieczne dostosowanie taktyki, a także wydawanie pieniędzy.
wiele zespołów marketingowych mówi o śledzeniu wyników i sterowaniu danymi, ale niewielu robi to wyjątkowo dobrze. Łatwo utknąć w szczegółowej pracy i zrezygnować z refleksji. Na przykład, przy przyciąganiu nowych potencjalnych klientów, nie chodzi po prostu o trafienie numeru docelowego ołowiu. Nie wszystkie leady są kwalifikowanymi leadami — niektóre będą tańsze w generowaniu, ale nigdy nie przekonwertują na sprzedaż. Dlatego zespoły marketingowe oparte na danych obliczają przewidywany zwrot z inwestycji podczas procesu planowania budżetu, a następnie oceniają i dostosowują wysiłki w oparciu o rzeczywiste zyski.
przewidywany zwrot z inwestycji
wróćmy do przykładu kampanii w mediach społecznościowych, aby wyświetlić zwrot z inwestycji. Po pierwsze, musisz oszacować przychody, które uzyskasz z przyciągnięcia 200 nowych potencjalnych klientów. Wymaga to dwóch dodatkowych wskaźników – współczynnika konwersji lead-to-sale i średniej ceny sprzedaży (na podstawie danych organizacyjnych lub średnich branżowych). W tym przykładzie Współczynnik konwersji lead-to-sale wynosi 5% , a średnia cena sprzedaży to $5,000.
x Cena sprzedaży (5000$) = szacowany przychód ($50,000)
Dzięki tej szacunkowej liczbie przychodów możesz teraz obliczyć przewidywany zwrot z inwestycji, korzystając z poniższego wzoru:
/ koszt marketingu ($20,000) = przewidywany zwrot z inwestycji (150%)
nie wszystkie zespoły marketingowe wykorzystują przychody do obliczania zwrotu z inwestycji. Wiele zespołów koncentruje się zamiast tego na potencjalnych przychodach dodanych do rurociągu sprzedaży. Mimo to jest to cenne ćwiczenie, ponieważ teraz masz zestaw konkretnych liczb do wykorzystania jako punkt odniesienia.
rzeczywisty zwrot z inwestycji
w trakcie realizacji programów i kampanii porównaj przewidywany zwrot z inwestycji z rzeczywistym zwrotem z inwestycji, aby wybrać optymalną kombinację działań marketingowych. W zależności od długości średniego cyklu sprzedaży Twojej organizacji, będziesz musiał wprowadzić korekty, które będą działać dla twojej wyjątkowej sytuacji. Aby śledzić rzeczywisty zwrot z inwestycji podczas pracy, zwróć szczególną uwagę na te wskaźniki:
-
liczba nowych leadów/konwersji/wyświetleń
-
koszt za nowy lead/konwersję / wrażenie
-
całkowity koszt programu, kampanii lub aktywności
-
wskaźniki konwersji Lead-to-sales
-
rurociąg przychodów lub sprzedaży
proces ten jest dość prosty w przypadku działań cyfrowych, które mają bezpośrednie śledzenie, takich jak płatne media społecznościowe i reklamy w wyszukiwarce. W przypadku PR i content marketingu trudniejsze może być bezpośrednie przypisanie nowych potencjalnych klientów, konwersji i przychodów ze sprzedaży. Narzędzia do automatyzacji marketingu i śledzenia adresów URL sprawiają, że łatwiej jest przypisywać potencjalnych klientów lub konwersje do określonych działań. Ale to nie zawsze odpowiada za mieszane korzystanie z urządzeń (np. mobilnych i stacjonarnych) i innych zmiennych online.
kiedy znasz zwrot z inwestycji z wydatków marketingowych, możesz zidentyfikować możliwości, ograniczyć zmarnowane wydatki i udoskonalić następną rundę planowania budżetu.
skuteczny marketing zależy od zweryfikowanych strategii, a także nowych eksperymentów. Zwróć szczególną uwagę na to, które wysiłki działają i staraj się powielać ten sukces. Strategiczne zespoły marketingowe używają specjalnie stworzonego oprogramowania, takiego jak Aha! aby planować programy, ustalać priorytety działań i pokazywać wpływ. Zapisz się na 30-dniowy okres próbny.
