minden nagyobb márka egy külön személyiség. Míg ezek a vállalatok hasonló vásárlói igényeket szolgálnak ki, soha nem keverné össze a Walmartot a Nordstrom, a Microsoft az Apple, az In-n-Out Burger a McDonald ‘ s, a Holiday Inn A Ritz Carlton vagy a Southwest Airlines az Emirates számára. A márkák speciális tulajdonságokat fejlesztenek ki, amelyek többségét cselekedeteik révén szerzik meg. Az intelligens márkák mindig arra törekszenek, hogy javítsák az attribútumok listáját annak érdekében, hogy vonzzák a jövőben kiszolgálni kívánt ügyfelek típusát.
miután segítettem a vállalatoknak a hatékony márkakommunikáció fejlesztésében az elmúlt két évtizedben, egy maroknyi tippet találtam, amelyek segítenek abban, hogy mások javítsák a márkádat. Időt szánva arra, hogy valóban:
Ismerje meg önmagát kívül-belül.
a márka imázsának javításához meg kell értenie — és úgy értem, igazán meg kell értenie — a kiindulási helyzetét. Tehát szerezzen egy tükröt, és tartsa a márkájához a kemény napfényben. (Adjon márkájának hosszú, kemény pillantást, próbáljon őszinte lenni, nem pedig törekvő.) Tegye fel magának ezt a három kérdést: miért választanak minket az ügyfelek? (Nem miért szeretnénk azt hinni, hogy minket választanak, de miért választanak minket?) Az azonos ügyfeleket kiszolgáló más márkákhoz képest hogyan áll össze a márkánk? Hogyan változnának a márkatulajdonságaink, ha jobban kiszolgálnánk ügyfeleinket?
találja ki, hogyan vonzza és vonzza a kívánt ügyfeleket.
nem minden rólad szól; személyes preferenciáid, bár érdekesek, nem különösebben relevánsak. A márka imázsának beszélnie kell azzal, amit a célközönség érdekel és értékel. A mérnöki irányítású technológiai vállalatok néha olyan márkaképeket hoznak létre, amelyek tükrözik a műszaki alapító világnézetét. Ez általában hiba. Az ügyfelek ultra-nagy teljesítményű hálózati felszerelést vásárolhatnak tőled, de amit igazán akarnak, az a jobb munkavállalói termelékenység, a fokozott munkavállalói elégedettség és az ügyfelek megrendeléseinek teljesítésének képessége a csúcsidőszakokban. Azt gondolhatja, hogy dobozokat árul, amikor valójában nyugalmat árul. Az IQ fontos, de amikor a márkádról van szó, az EQ talán fontosabb.
tegyük fel, hogy a nyugalmat árulja. Gondolj a színekre, betűtípusokra és képekre, amelyek nyugalmat közvetítenek. Az emberek — legalábbis kezdetben — a megjelenésed alapján ítélnek meg, ezért gondolkodj sokáig és keményen arról, hogyan közvetítsd a márkaképedet mindenben, amit csinálsz, mindig az ügyfelet helyezve előtérbe.
kommunikálja márkaértékeit az egész vállalatban.
nem csak az Ön weboldala és biztosítékai kommunikálják üzeneteit az ügyfelekkel és a kilátásokkal; minden egyes személy a cég egy márka nagykövete. Ezt figyelembe véve gondosan béreljen, és belülről kifelé építse a márka ígéretét. Állítsa be és érvényesítse a megfelelő hangot, ügyelve arra, hogy mindenki, aki a vállalatnál dolgozik, tudja, mit képvisel, hogyan működik, és milyen ügyfélélményt kíván nyújtani. A Zappos számára a márka ígérete magában foglalja a kiváló szolgáltatást és választékot az online vásárlók számára. A cég nagyon nagylelkű ingyenes szállítás (mindkét irányban), és egy 365 napos “nincs kérdés” visszatérési politika. Ennél talán fontosabb, hogy a Zappos minden alkalmazottja tisztában van a márka ígéretével, és mozgásteret kapnak az ügyfelekkel való interakcióikban. Az eredmény? A Zappos ügyfelek 75% – a ismétlődő ügyfelek. Ez elég figyelemre méltó, de aztán, Zappos megtette a munkát, hogy építsenek egy nagy márka. Mi a márka ígérete, és ezt minden alkalmazottja ismeri, és ennek megfelelően cselekszik?
ismerje fel, hogy az első benyomás tartós lehet.
igaz, hogy nem lehet “régi barátokat “szerezni egyik napról a másikra, és” ami belül van ” az számít. Hogy az említett, sok ember az első benyomás alapján azonnali döntéseket hoz a márkájáról. Ha tetszik nekik, amit látnak, tovább nyomoznak. Ha nem, akkor máshová mennek. Lehet, hogy nem igazságos, ez az élet. (Például az sem helyes, hogy a csinos babákra többet mosolyognak, mint az otthonos babákra, de tanulmányok bebizonyították, hogy ez igaz.)
tehát gondosan vizsgálja meg az összes potenciális ügyfél érintési pontját annak biztosítása érdekében, hogy a leendő ügyfelek “márkának megfelelő” első benyomást kapjanak. Milyen benyomást fognak elvenni a márkádtól, amikor meglátogatják az Ön webhelyét, megállnak a kereskedelmi kiállítási standon, kapcsolatba lépnek veled a LinkedIn-en, Facebook vagy Twitter, gyere irodáidba vagy találkozz alkalmazottaiddal? Ha pozitív és összhangban van a márka ígéretével, gratulálok! Ha nem, akkor azt tanácsoljuk, hogy a szükséges változtatásokat a lehető leghamarabb végezze el.
legyen következetes.
az ostoba konzisztencia lehet a kis elmék hobbija, de az “intelligens konzisztencia” kritikus fontosságú a márka építéséhez és a vállalkozás növekedéséhez. Az Alaska Airlines nagyszerű példa arra, hogy az interakció következetessége hogyan növeli az ügyfelek hűségét; az alaszkával folytatott interakcióimnak van egy hang/tenorja, amelyet élvezek. Egy alkalommal volt egy “off brand” tapasztalatom; ugyanazon a napon, amikor tudattam Alaszkával ezt az interakciót, őszinte bocsánatkérést és kielégítő megoldást kaptam — megőrizve a pozitív márka imázsát a szememben. Okos.
az ügyfelek szeretik tudni, hogy mit várhatnak el a vállalatukkal folytatott interakcióktól. Ez azt jelenti, hogy márkakonzisztens tapasztalatokat kell nyújtania az értékesítés, az ügyfélszolgálat és a követelések hívása során, minden közvetlen marketing erőfeszítésében, a közösségi média csatornáin, a PR és a hirdetési programok során, az interneten stb. Ez kiterjed az emberek és folyamatok hangnemére és személyiségére, amikor az ügyfelekkel és a leendő ügyfelekkel bárhol kapcsolatba lépnek.
miért kell gondoskodnia arról, hogy cége ugyanazt a márkaélményt nyújtsa minden részlegen? Mert amikor az emberek tudják, mire számíthatnak, megbíznak benned. És ha megbíznak benned, nagyobb valószínűséggel ajánlanak téged barátaiknak, családjuknak és kollégáiknak. Az iparági kifejezés a márka folytonossága, és nagyon fontos a hosszú távú üzleti sikerhez.
