Cada marca principal tiene una personalidad distinta. Si bien estas compañías atienden necesidades similares de los clientes, nunca confundiría a Walmart con Nordstrom, Microsoft con Apple, In-n-Out Burger con McDonald’s, Holiday Inn con the Ritz Carlton o Southwest Airlines con Emirates. Las marcas desarrollan atributos específicos, la mayoría de los cuales se obtienen a través de sus acciones. Las marcas inteligentes siempre buscan mejorar esa lista de atributos para atraer el tipo de cliente que quieren servir en el futuro.
Después de haber ayudado a las empresas a desarrollar comunicaciones de marca efectivas en las últimas dos décadas, he creado un puñado de consejos para ayudarlo a mejorar la forma en que los demás ven su marca. Tomarse el tiempo para realmente:
Conócete a ti mismo, por dentro y por fuera.
Para mejorar la imagen de tu marca, tienes que entender — y quiero decir realmente entender — tu posición inicial. Por lo tanto, consigue un espejo y colócalo frente a tu marca a la dura luz del día. (Dale a tu marca un aspecto largo y duro, tratando de ser honesto en lugar de aspiracional.) Hágase estas tres preguntas: ¿Por qué los clientes nos eligen? (No por qué nos gustaría pensar que nos eligen, sino por qué nos eligen a nosotros?) En relación con otras marcas que sirven a los mismos clientes, ¿cómo se compara nuestra marca? ¿Cómo cambiarían los atributos de nuestra marca si atendiéramos mejor a nuestros clientes?
Descubra cómo atraer y atraer a los clientes que desea.
No todo se trata de ti; tus preferencias personales, aunque interesantes, no son particularmente relevantes. Su imagen de marca debe hablar de lo que a su público objetivo le importa y valora. Las empresas de tecnología impulsadas por la ingeniería a veces crean imágenes de marca que reflejan la visión del mundo del fundador técnico. Eso suele ser un error. Sus clientes pueden comprarle equipos de red de ultra alto rendimiento, pero lo que realmente quieren es mejorar la productividad de los empleados, mejorar la satisfacción de los empleados y la capacidad de cumplir con los pedidos de sus clientes durante las temporadas altas. Puede pensar que está vendiendo cajas cuando lo que realmente está vendiendo es tranquilidad. El coeficiente intelectual es importante, pero cuando se trata de su marca, el coeficiente intelectual es quizás más importante.
Entonces, digamos que estás vendiendo tranquilidad. Piense en colores, fuentes e imágenes que transmitan tranquilidad. La gente te juzgará, al menos inicialmente, por tu apariencia, así que piensa largo y tendido en cómo transmitir la imagen de tu marca en todo lo que hagas, poniendo siempre al cliente en primer lugar.
Comunique los valores de su marca en toda su empresa.
Su sitio web y material colateral no son lo único que comunica sus mensajes a clientes y prospectos; cada persona en su empresa es un embajador de marca. Dado esto, contrata con cuidado y construye tu promesa de marca desde adentro hacia afuera. Establezca y aplique el tono correcto, asegurándose de que todos los que trabajan en su empresa sepan lo que representa, cómo opera y qué tipo de experiencia de cliente pretende ofrecer. Para Zappos, la promesa de marca implica ofrecer un servicio y una selección superiores a los compradores en línea. La compañía tiene un envío gratuito muy generoso (en ambos sentidos) y una política de devolución de 365 días sin preguntas. Quizás lo más importante es que todos los empleados de Zappos sean conscientes de la promesa de marca y tengan libertad en sus interacciones con los clientes. El resultado? El 75% de los clientes de Zappos son clientes habituales. Eso es bastante notable, pero luego, Zappos ha hecho el trabajo para construir una gran marca. ¿Cuál es la promesa de su marca y todos sus empleados la conocen y actúan en consecuencia?
Reconoce que las primeras impresiones pueden ser duraderas.
Es cierto que no puedes hacer «viejos amigos» de la noche a la mañana y es «lo que hay dentro» lo que cuenta. Dicho esto, muchas personas tomarán decisiones rápidas sobre tu marca basadas en la primera impresión. Si les gusta lo que ven, investigarán más a fondo. Si no, se irán a otra parte. Puede que no sea justo, así es la vida. (Por ejemplo, tampoco es correcto que a los bebés bonitos les sonrían más que a los bebés hogareños, pero los estudios han demostrado que eso es cierto.)
Por lo tanto, revise cuidadosamente todos sus puntos de contacto con clientes potenciales para asegurarse de que los clientes potenciales obtengan una primera impresión «apropiada para la marca». ¿Qué impresión se toman lejos de su marca cuando visitan su sitio web, pasar por su stand de feria, conectarse con usted en LinkedIn, Facebook o Twitter, llegan a sus oficinas o satisfacer sus empleados? Si es positivo y consistente con su promesa de marca, ¡felicitaciones! Si no es así, le recomendamos que haga los cambios necesarios tan pronto como sea práctico.
Sea consistente.
Una consistencia tonta puede ser el duende de las mentes pequeñas, pero una «consistencia inteligente» es fundamental para construir su marca y hacer crecer su negocio. Alaska Airlines es un gran ejemplo de cómo la consistencia de la interacción aumenta la lealtad de los clientes; las interacciones que tengo con Alaska tienen un tono/tenor que disfruto. En una ocasión tuve una experiencia «fuera de marca»; el mismo día que le informé a Alaska sobre esa interacción, recibí una disculpa sincera y una resolución satisfactoria, preservando su imagen de marca positiva en mis ojos. Inteligente.
A los clientes les gusta saber qué esperar de las interacciones que tienen con su empresa. Esto significa que debe ofrecer experiencias consistentes con la marca en ventas, atención al cliente y llamadas de cuentas por cobrar, en todos sus esfuerzos de marketing directo, en los canales de redes sociales, en sus programas de publicidad y relaciones públicas, en la web, etc. Se extiende al tono y la personalidad de su gente y procesos al interactuar con clientes y clientes potenciales en cualquier lugar de la línea.
¿Por qué necesita asegurarse de que su empresa ofrece la misma experiencia de marca en todos los departamentos? Porque cuando la gente sabe qué esperar, llega a confiar en ti. Y una vez que confían en ti, es más probable que te recomienden a sus amigos, familiares y colegas. El término de la industria para esto es continuidad de marca, y es muy importante para el éxito de su negocio a largo plazo.
