El marketing potencia el crecimiento del negocio. Es la forma de crear conciencia de marca general y animar a las personas a considerar su producto. Si bien el marketing boca a boca es ideal, la realidad es que tendrá que pagar para atraer a posibles compradores. Parte de tu trabajo es crear un presupuesto de marketing que te permita generar y atraer clientes potenciales de manera eficiente.
Hay muchas áreas en las que puedes invertir, desde marketing de contenidos hasta agencias asociadas. Pero debido a que hay muchos enfoques diferentes que puede tomar, decidir cuánto gastar en cada programa es un equilibrio complicado. No siempre está claro qué programas o tácticas generarán resultados significativos para su organización. Y la gente de toda la empresa, en particular los equipos de ventas B2B, tienen muchas opiniones sobre dónde el marketing debe invertir tiempo y dinero.
Es por eso que es tan importante establecer metas a nivel de marketing que se alineen con objetivos organizacionales más amplios. Con una definición clara de lo que desea lograr, y de cómo sus esfuerzos afectarán a la empresa en su conjunto, puede centrarse en las tácticas que mejor lo ayudarán a llegar allí. Luego puede analizar los costos y los rendimientos proyectados de esos esfuerzos para asignar su presupuesto de manera efectiva.
Acérquese a las discusiones sobre el presupuesto con un plan claro que incluya objetivos, cómo los logrará y el retorno proyectado de esos esfuerzos. Esto le ayudará a sentirse más seguro en las decisiones presupuestarias que tome.
¿Quién participa en la determinación de un presupuesto de marketing?
Antes de decidir cómo distribuir su presupuesto, determine cuánto dinero tiene para trabajar. Las siguientes partes interesadas suelen trabajar juntas para redactar, aprobar y asignar un presupuesto de marketing:
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Equipo ejecutivo y de finanzas: Los líderes ejecutivos y de finanzas de toda la organización pueden reunirse de forma anual, semestral o trimestral para asignar fondos a toda la organización. Por lo general, la cantidad asignada se basa en la rentabilidad y las proyecciones de ventas.
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Líderes de marketing: Los líderes de equipo pueden proponer un presupuesto basado en el gasto anticipado necesario para alcanzar los objetivos de marketing.
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Líderes de programas: Los líderes de programas, como el gerente de marketing digital o el gerente de redes sociales, pueden proporcionar solicitudes de presupuesto detalladas para un programa determinado.
No importa cómo llegue su equipo al presupuesto, se espera que aproveche al máximo lo que se le asigna. Esté preparado para realizar un seguimiento de los gastos y el retorno de la inversión, de lo que depende competir por un presupuesto más grande en el futuro.
¿Qué tan grande es un presupuesto de marketing típico?
Los presupuestos de marketing varían mucho. Cuanto más agresivos sean los objetivos de ventas de una empresa, mayor será el presupuesto de marketing. Algunas investigaciones muestran que las empresas gastan un promedio del 12 por ciento del presupuesto general en marketing.
La industria, el tamaño y la madurez de una organización también juegan un papel importante. Las empresas de negocio a consumidor (B2C) tienden a gastar más en marketing que sus contrapartes B2B. También lo hacen las organizaciones en una etapa de alto crecimiento con ambiciosos objetivos de plomo. Las empresas más nuevas realizan más ajustes presupuestarios trimestrales que las organizaciones maduras, que tienen un conocimiento más profundo de lo que ha funcionado bien en el pasado.
¿Qué gastos cubre normalmente un presupuesto de marketing?
Los mejores equipos de marketing mejoran la programación principal con ideas frescas e innovación. Es importante dejar espacio para la experimentación en su presupuesto, además de financiar los esfuerzos permanentes. Estas son las áreas en las que los equipos de marketing suelen invertir:
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Campañas de pago: Anuncios de PPC, banners o redes sociales
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Eventos: Conferencias, ferias comerciales o eventos en la tienda
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Freelancers y agencias: Soporte de contenido, diseño, relaciones públicas y SEO
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Investigación: Encuestas, grupos focales y otras investigaciones de mercado
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Herramientas: Software e infraestructura (por ejemplo, su sitio web)
Determinar la cantidad que asigna a través de todas estas tácticas y esfuerzos requiere decisiones de compensación. Algunas actividades de marketing son más adecuadas para liderar la conversión, mientras que otras amplifican los mensajes de marca. Por ejemplo, si quieres atraer nuevos clientes potenciales, podrías gastar más en anuncios digitales. Si desea generar ubicaciones de medios patrocinados o ganados, puede contratar a un consultor o agencia.
Cómo distribuir el presupuesto entre las actividades de marketing
Sus decisiones presupuestarias deben basarse en objetivos tangibles. A continuación se explica cómo calcular el costo estimado y determinar el gasto adecuado:
Comenzar con objetivos
Los objetivos de marketing deben tener un límite de tiempo y estar asociados con métricas de éxito medibles. Su objetivo para cada una de estas métricas debe ser práctico y alcanzable. Es posible que tenga que clasificar las metas en orden de importancia, esto le ayudará a comprender dónde necesita gastar más del presupuesto.
Los objetivos de marketing y las métricas de éxito suelen caer en estas áreas:
Objetivo: Crear conciencia de marca
Métrica de éxito: Tráfico del sitio web, enlaces en los que se ha hecho clic, impresiones de anuncios
Objetivo: Dirigirse a nuevos clientes
Métrica de éxito: Nuevos clientes potenciales
Objetivo: Aumentar las ventas
Métrica de éxito: Conversiones (p. ej. registro de prueba o compra)
Calcule el costo de cada objetivo
Ahora determine cuánto costará alcanzar cada objetivo. Puede estimar los costos utilizando datos de campañas anteriores. Si no tiene datos históricos, consulte los promedios de su industria. Identifique lo siguiente en todas las actividades de marketing:
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Coste medio por nuevo cliente potencial
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Coste medio por conversión
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Coste medio por visita o impresión al sitio web
Calcular gasto
La siguiente parte requiere un poco de matemáticas. Por ejemplo, imagina que estás planeando una campaña en redes sociales que promueva tu contenido de liderazgo de pensamiento. Se ha fijado un objetivo de 200 nuevos clientes potenciales. Basado en campañas anteriores, sabes que tu costo promedio por lead en redes sociales es de 1 100.
META (200 leads) x COSTO ($100/lead) = GASTO ESTIMADO($20,000)
Asigne una cantidad apropiada del presupuesto para alcanzar el objetivo principal y repita este proceso para cada uno de sus objetivos. Si el costo para alcanzar tus objetivos supera tu presupuesto, puedes evaluar otras actividades de marketing con un costo más bajo o ajustar el objetivo objetivo.
Seguimiento del ROI y ajuste del presupuesto
Gran parte de este trabajo de presupuestación inicial se basa en proyecciones. Pero a medida que comienzas a lanzar programas y campañas de marketing, necesitas hacer un seguimiento del progreso hacia tus objetivos. En función de ese progreso, es posible que deba ajustar las tácticas y los gastos.
Muchos equipos de marketing hablan sobre el seguimiento de resultados y el uso de datos, pero pocos lo hacen excepcionalmente bien. Es fácil quedarse atascado en el trabajo detallado y renunciar a la reflexión. Por ejemplo, al atraer nuevos clientes potenciales, no se trata simplemente de alcanzar el número objetivo de clientes potenciales. No todos los clientes potenciales son clientes potenciales calificados, algunos serán más baratos de generar, pero nunca se convertirán en una venta. Es por eso que los equipos de marketing basados en datos calculan el ROI proyectado durante el proceso de planificación presupuestaria y luego evalúan y ajustan los esfuerzos en función de los rendimientos reales.
ROI proyectado
Volvamos al ejemplo de la campaña de redes sociales para proyectar un ROI. Primero, necesitas estimar los ingresos que obtendrás al atraer a 200 nuevos clientes potenciales. Esto requiere dos métricas adicionales: la tasa de conversión de plomo a venta y el precio de venta promedio (basado en datos de la organización o promedios de la industria). En este ejemplo, la tasa de conversión de plomo a venta es del 5% y el precio de venta promedio es de 5 5,000.
x PRECIO DE VENTA ($5,000) = INGRESOS ESTIMADOS($50,000)
Con este número de ingresos estimado, ahora puede calcular el ROI proyectado utilizando esta fórmula:
/ COSTO DE MARKETING ($20,000) = ROI PROYECTADO(150%)
No todos los equipos de marketing utilizan los ingresos para calcular el ROI. Muchos equipos se centran en cambio en los ingresos potenciales añadidos a la cartera de ventas. Sin embargo, este es un ejercicio valioso porque ahora tiene un conjunto de números concretos para usar como referencia.
ROI real
A medida que los programas y campañas se ponen en marcha, compare el ROI proyectado con el ROI real para seleccionar la combinación de marketing óptima en el futuro. Dependiendo de la duración del ciclo de ventas promedio de su organización, deberá hacer ajustes que funcionen para su situación única. Para realizar un seguimiento del ROI real a medida que trabaja, preste mucha atención a estas métricas:
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Número de clientes potenciales/conversiones/impresiones nuevos
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Coste por nuevo lead / conversión / impresión
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Costo total por programa, campaña o actividad
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Tasas de conversión de plomo a ventas
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Canalización de ingresos o ventas
Este proceso es bastante simple para las actividades digitales que tienen un seguimiento directo, como las redes sociales de pago y los anuncios de búsqueda. Para las relaciones públicas y el marketing de contenidos, puede ser más difícil atribuir nuevos clientes potenciales, conversiones e ingresos por ventas directamente. Las herramientas de automatización de marketing y las URL de seguimiento hacen que sea más factible atribuir clientes potenciales o conversiones a ciertas actividades. Pero eso no siempre explica el uso mixto de dispositivos (por ejemplo, dispositivos móviles y de escritorio) y otras variables en línea de un cliente potencial.
Cuando conoce el ROI de su gasto en marketing, puede identificar oportunidades, limitar los gastos desperdiciados y refinar la próxima ronda de planificación presupuestaria.
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