Marketing beføjelser forretningsvækst. Det er, hvordan du opbygger den samlede brandbevidsthed og opfordrer folk til at overveje dit produkt. Mens mund-til-mund markedsføring er ideel, virkeligheden er, at du bliver nødt til at betale for at tiltrække potentielle købere. En del af dit job er at oprette et marketingbudget, der giver dig mulighed for effektivt at generere og engagere kundeemner.
der er masser af områder, du kan investere i — fra indholdsmarkedsføring til agenturpartnere. Men fordi der er så mange forskellige tilgange, du kan tage, er det en vanskelig balance at beslutte, hvor meget du skal bruge på hvert program. Det er ikke altid klart, hvilke programmer eller taktikker der vil generere meningsfulde resultater for din organisation. Og folk på tværs af virksomheden-især B2B salgsteams-har masser af meninger om, hvor marketing skal investere tid og penge.
derfor er det så vigtigt at sætte mål på marketingniveau, der stemmer overens med bredere organisatoriske mål. Med en klar definition af, hvad du vil opnå — og hvordan din indsats vil påvirke virksomheden som helhed — kan du nulstille den taktik, der bedst hjælper dig med at komme dertil. Derefter kan du analysere omkostninger og forventede afkast af disse bestræbelser for effektivt at allokere dit budget.
gå til budgetdiskussioner med en klar plan, der inkluderer mål, hvordan du vil nå dem, og det forventede afkast af disse bestræbelser. Dette vil hjælpe dig med at føle dig mere selvsikker i de budgetteringsbeslutninger, du træffer.
Hvem er involveret i fastsættelsen af et marketingbudget?
før du kan bestemme, hvordan du fordeler dit budget, skal du bestemme, hvor mange penge du skal arbejde med. Følgende interessenter arbejder typisk sammen om at udarbejde, Godkende og tildele et marketingbudget:
-
Finans-og ledelsesteam: Finans-og udøvende ledere på tværs af organisationen kan mødes årligt, halvårligt eller kvartalsvis for at fordele finansiering på tværs af organisationen. Typisk er det tildelte beløb baseret på rentabilitet og salgsfremskrivninger.
-
Marketing ledere: Team leads kan foreslå et budget baseret på de forventede udgifter, der er nødvendige for at nå markedsføringsmålene.
-
programledere: programledere, såsom digital marketing manager eller social media manager, kan give detaljerede budgetanmodninger for et givet program.
uanset hvordan dit team ankommer til budgettet, forventes det, at du får mest muligt ud af det, du er tildelt. Vær forberedt på at spore udgifter og ROI tæt — kappes om et større budget i fremtiden afhænger af det.
hvor stort er et typisk marketingbudget?
marketing budgetter varierer meget. Jo mere aggressiv en virksomheds salgsmål er, jo højere er marketingbudgettet. Nogle undersøgelser viser, at virksomheder i gennemsnit bruger 12 procent af det samlede budget på markedsføring.
en organisations industri, størrelse og modenhed spiller også en rolle. Business-to-consumer (B2C) virksomheder har en tendens til at bruge mere på markedsføring end deres B2B-kolleger. Det samme gør organisationer i en højvækstfase med ambitiøse hovedmål. Nyere virksomheder foretager flere budgetjusteringer kvart over kvartal end modne organisationer, som har en dybere viden om, hvad der tidligere har fungeret godt.
hvilke udgifter dækker et marketingbudget typisk?
de bedste marketingteams forbedrer kerneprogrammering med friske ideer og innovation. Det er vigtigt at give plads til eksperimenter i dit budget ud over at finansiere den altid igangværende indsats. Dette er de områder, som marketingteams typisk investerer i:
-
betalte kampagner: PPC -, banner-eller sociale medieannoncer
-
begivenheder: konferencer, messer eller begivenheder i butikken
-
freelancere og bureauer: Indhold, design, PR og SEO support
-
forskning: undersøgelser, fokusgrupper og anden markedsundersøgelse
-
værktøjer: Programmel og infrastruktur (f. eks. din hjemmeside)
at bestemme det beløb, du tildeler på tværs af alle disse taktikker og bestræbelser, kræver afvejningsbeslutninger. Nogle marketingaktiviteter er bedre egnet til at lede konvertering, mens andre forstærker brandmeddelelser. For eksempel, hvis du vil tiltrække nye kundeemner, kan du bruge mere på digitale annoncer. Hvis du vil generere sponsorerede eller optjente medieplaceringer, kan du ansætte en konsulent eller et agentur.
sådan fordeles budgettet på tværs af marketingaktiviteter
dine budgetbeslutninger skal baseres på konkrete mål. Sådan beregnes de anslåede omkostninger og bestemmer de passende udgifter:
Start med mål
marketingmål skal være tidsbundne og forbundet med målbare succesmålinger. Dit mål for hver af disse målinger skal være praktisk og opnåeligt. Det kan være nødvendigt at rangere mål i rækkefølge af betydning — dette vil hjælpe dig med at forstå, hvor du skal bruge mere af budgettet.
marketingmål og succesmålinger falder typisk inden for disse områder:
mål: opbygge brandbevidsthed
succes metric: hjemmeside trafik, klikkede links, annoncevisninger
Mål: Mål nye kunder
succes metric: nye kundeemner
mål: øge salget
succes metric: konverteringer (f. eks. prøve tilmelding eller køb)
anslå omkostningerne ved hvert mål
bestem nu, hvad det vil koste at nå hvert mål. Du kan estimere omkostninger ved hjælp af data fra tidligere kampagner. Hvis du ikke har Historiske data, henvises til gennemsnittet for din branche. Identificer følgende på tværs af marketingaktiviteter:
-
gennemsnitlige omkostninger pr. ny kundeemne
-
gennemsnitlige omkostninger pr. konvertering
-
gennemsnitlig pris pr. besøg på hjemmesiden eller indtryk
Beregn bruge
den næste del kræver lidt matematik. Forestil dig for eksempel, at du planlægger en social mediekampagne, der fremmer dit tankeledelsesindhold. Du har sat et mål på 200 nye kundeemner. Baseret på tidligere kampagner ved du, at din gennemsnitlige pris pr.
mål (200 leads) omkostninger ($100 / lead) = estimeret forbrug ($20,000)
Tildel et passende beløb af budgettet for at nå hovedmålet, og gentag denne proces for hvert af dine mål. Hvis omkostningerne til at nå dine mål overstiger dit budget, kan du evaluere andre marketingaktiviteter med en lavere pris eller justere målmålet.
sporing af ROI og justering af budgettet
meget af dette tidlige budgetteringsarbejde er baseret på fremskrivninger. Men når du begynder at lancere marketingprogrammer og kampagner, skal du spore fremskridt hen imod dine mål. Baseret på disse fremskridt skal du muligvis justere taktik såvel som at bruge.
masser af marketingteam taler om at spore resultater og være datadrevet, men få gør det usædvanligt godt. Det er let at sidde fast i det detaljerede arbejde og give afkald på refleksion. For eksempel, når man tiltrækker nye kundeemner, handler det ikke kun om at ramme hovedmålnummeret. Ikke alle kundeemner er kvalificerede kundeemner — nogle vil være billigere at generere, men vil aldrig konvertere til et salg. Derfor beregner datadrevne marketingteams det forventede investeringsafkast under budgetplanlægningsprocessen og evaluerer og justerer derefter indsatsen baseret på det faktiske afkast.
projiceret ROI
lad os vende tilbage til kampagneeksemplet på sociale medier for at projicere et ROI. Først skal du estimere de indtægter, du får ved at tiltrække 200 nye kundeemner. Dette kræver yderligere to målinger — konverteringsfrekvens til salg og gennemsnitlig salgspris (baseret på organisatoriske data eller branchegennemsnit). I dette eksempel er konverteringsfrekvensen for kundeemner til salg 5%, og den gennemsnitlige salgspris er $5.000.
salgspris ($5.000) = estimeret omsætning ($50,000)
med dette estimerede indtægtsnummer kan du nu beregne det forventede investeringsafkast ved hjælp af denne formel:
/ marketingomkostninger ($20.000) = projiceret investeringsafkast (150%)
ikke alle marketingteams bruger indtægter til at beregne ROI. Mange teams fokuserer i stedet på potentielle indtægter tilføjet til salgspipelinen. Alligevel er dette en værdifuld øvelse, fordi du nu har et sæt konkrete tal, der skal bruges som en basislinje.
faktisk investeringsafkast
når programmer og kampagner kommer i gang, skal du sammenligne det forventede investeringsafkast med det faktiske investeringsafkast for at vælge den optimale markedsføringsblanding fremadrettet. Afhængigt af længden af din organisations gennemsnitlige salgscyklus skal du foretage justeringer, der fungerer for din unikke situation. For at spore den faktiske ROI, mens du arbejder, skal du være meget opmærksom på disse målinger:
-
antal nye kundeemner / konverteringer / visninger
-
pris pr. ny kundeemne / konvertering / indtryk
-
samlede omkostninger pr. program, kampagne eller aktivitet
-
Lead-to-sales omregningskurser
-
omsætning eller salgspipeline
denne proces er ret enkel for digitale aktiviteter, der har ligetil sporing, såsom betalte sociale medier og søgeannoncer. For PR og indholdsmarkedsføring kan det være sværere at tildele nye kundeemner, konverteringer og salgsindtægter direkte. Marketingautomatiseringsværktøjer og sporingsadresser gør det mere muligt at tilskrive kundeemner eller konverteringer til bestemte aktiviteter. Men det kan ikke altid tage højde for en prospekts blandede brug af enheder (f.eks.
når du kender ROI for dit marketingforbrug, kan du identificere muligheder, begrænse spildte udgifter og forfine den næste runde af budgetplanlægning.
effektiv markedsføring afhænger af validerede strategier samt nye eksperimenter. Vær meget opmærksom på, hvilken indsats der fungerer, og gør dit bedste for at duplikere denne succes. Strategiske marketing teams bruger specialbyggede programmer som Aha! at planlægge programmer, prioritere aktiviteter og vise indflydelse. Tilmeld dig en gratis 30-dages prøveperiode.
