Marketing posiluje růst podnikání. Takto budujete celkové povědomí o značce a povzbuzujete lidi, aby zvážili váš produkt. Zatímco word-of-mouth marketing je ideální, skutečností je, že budete muset zaplatit přilákat potenciální kupce. Součástí vaší práce je vytvořit marketingový rozpočet, který vám umožní efektivně generovat a zapojit potenciální zákazníky.
existuje spousta oblastí, do kterých můžete investovat — od marketingu obsahu po agenturní partnery. Ale protože existuje tolik různých přístupů, které můžete využít, rozhodování o tom, kolik utratit za každý program, je složitá rovnováha. Není vždy jasné, které programy nebo taktiky budou generovat smysluplné výsledky pro vaši organizaci. A lidé napříč společností-zejména prodejní týmy B2B-mají spoustu názorů na to, kam by marketing měl investovat čas a peníze.
proto je tak důležité stanovit cíle na marketingové úrovni, které jsou v souladu s širšími organizačními cíli. S jasnou definicí toho, čeho chcete dosáhnout-a jak vaše úsilí ovlivní společnost jako celek – můžete se zaměřit na taktiku, která vám nejlépe pomůže se tam dostat. Poté můžete analyzovat náklady a předpokládané výnosy těchto snah, abyste mohli efektivně alokovat svůj rozpočet.
přistupujte k rozpočtovým diskusím s jasným plánem, který zahrnuje cíle, jak jich dosáhnete, a předpokládanou návratnost tohoto úsilí. To vám pomůže cítit se více sebejistě v rozpočtových rozhodnutích, která učiníte.
kdo se podílí na stanovení marketingového rozpočtu?
než se rozhodnete, jak rozdělit svůj rozpočet, určete, kolik peněz musíte pracovat. Následující zúčastněné strany obvykle spolupracují na návrhu, schválit, a přidělit marketingový rozpočet:
-
Finance a výkonný tým: finanční a výkonní vůdci v celé organizaci se mohou každoročně scházet, pololetní, nebo čtvrtletně, aby přidělili finanční prostředky v celé organizaci. Přidělená částka je obvykle založena na projekcích ziskovosti a prodeje.
-
vedoucí marketingu: Vedení týmu může navrhnout rozpočet na základě předpokládaných výdajů potřebných k dosažení marketingových cílů.
-
vedoucí programu: vedoucí programu, jako je manažer digitálního marketingu nebo manažer sociálních médií, mohou poskytnout podrobné požadavky na rozpočet pro daný program.
bez ohledu na to, jak váš tým dosáhne rozpočtu, očekává se, že co nejlépe využijete, co vám bude přiděleno. Buďte připraveni sledovat výdaje a návratnost investic do budoucna závisí na tom.
jak velký je typický marketingový rozpočet?
marketingové rozpočty se velmi liší. Čím agresivnější jsou prodejní cíle společnosti, tím vyšší je marketingový rozpočet. Některé výzkumy ukazují, že společnosti vynakládají na marketing v průměru 12 procent celkového rozpočtu.
odvětví organizace, velikost a zralost také hrají roli. Společnosti typu Business-to-consumer (B2C) mají tendenci utrácet více za marketing než jejich protějšky B2B. Stejně tak organizace ve fázi vysokého růstu s ambiciózními hlavními cíli. Novější společnosti provádějí více mezičtvrtletních úprav rozpočtu než zralé organizace, které mají hlubší znalosti o tom, co v minulosti dobře fungovalo.
jaké výdaje obvykle pokrývá marketingový rozpočet?
nejlepší marketingové týmy vylepšují základní programování novými nápady a inovacemi. Je důležité ponechat prostor pro experimentování ve vašem rozpočtu kromě financování vždy na úsilí. To jsou oblasti, do kterých marketingové týmy obvykle investují:
-
placené kampaně: PPC, banner, nebo reklamy na sociálních médiích
-
události: konference, veletrhy nebo in-store akce
-
nezávislí pracovníci a agentury: podpora obsahu, designu, PR a SEO
-
výzkum: průzkumy, fokusní skupiny a další průzkum trhu
-
nástroje: Software a infrastruktura (např. vaše webové stránky)
určení částky, kterou přidělíte na všechny tyto taktiky a úsilí, vyžaduje kompromisní rozhodnutí. Některé marketingové aktivity jsou vhodnější pro konverzi vedení, zatímco jiné zesilují zprávy značky. Například, pokud chcete přilákat nové potenciální zákazníky, můžete utratit více za digitální reklamy. Pokud chcete generovat sponzorované nebo vydělané mediální umístění, můžete najmout konzultanta nebo agenturu.
jak rozdělit rozpočet mezi marketingové aktivity
vaše rozpočtová rozhodnutí by měla být založena na hmatatelných cílech. Zde je návod, jak vypočítat odhadované náklady a určit vhodné výdaje:
začněte s cíli
marketingové cíle by měly být časově omezené a spojeny s měřitelnými metrikami úspěchu. Váš cíl pro každou z těchto metrik by měl být praktický a dosažitelný. Možná budete muset zařadit cíle podle důležitosti-to vám pomůže pochopit, kde musíte utratit více rozpočtu.
marketingové cíle a metriky úspěchu obvykle spadají do těchto oblastí:
cíl: budování povědomí o značce
metrika úspěchu: návštěvnost webových stránek, kliknutí na odkazy, zobrazení reklam
cíl: cílení nových zákazníků
metrika úspěchu: nové potenciální zákazníky
cíl: zvýšení prodeje
metrika úspěchu: konverze (např. zkušební registrace nebo nákup)
odhadněte náklady na každý cíl
nyní určete, co bude stát za dosažení každého cíle. Náklady můžete odhadnout pomocí dat z předchozích kampaní. Pokud nemáte Historická data, podívejte se na průměry pro vaše odvětví. Identifikujte následující marketingové aktivity:
-
průměrné náklady na nové vedení
-
průměrná cena za konverzi
-
průměrné náklady na návštěvu nebo zobrazení webových stránek
vypočítat výdaje
další část vyžaduje trochu matematiky. Představte si například, že plánujete kampaň na sociálních médiích, která propaguje váš obsah vedení myšlenek. Stanovili jste si cíl 200 nových zájemců. Na základě předchozích kampaní víte, že vaše průměrná cena za vedení na sociální síti je 100 USD.
cíl (200 vede) x náklady ($100 / olovo) = odhadované výdaje ($20,000)
přidělte odpovídající částku rozpočtu k dosažení hlavního cíle a opakujte tento proces pro každý z vašich cílů. Pokud náklady na dosažení vašich cílů přesáhnou váš rozpočet, můžete vyhodnotit další marketingové aktivity s nižšími náklady nebo upravit cílový cíl.
velká část této rané rozpočtové práce je založena na projekcích. Ale jak začnete spouštět marketingové programy a kampaně, musíte sledovat pokrok směrem k vašim cílům. Na základě tohoto pokroku budete možná muset upravit taktiku a utratit.
spousta marketingových týmů mluví o sledování výsledků a o tom, že jsou řízeny daty, ale jen málo z nich to dělá výjimečně dobře. Je snadné uvíznout v podrobné práci a vzdát se reflexe. Například, při získávání nových potenciálních zákazníků, nejde jen o zasažení hlavního cílového čísla. Ne všechny potenciální zákazníky jsou kvalifikovaní zájemci-některé budou levnější generovat, ale nikdy převést na prodej. To je důvod, proč marketingové týmy založené na datech vypočítávají předpokládanou návratnost investic během procesu plánování rozpočtu a poté vyhodnocují a upravují úsilí na základě skutečných výnosů.
projektovaná návratnost investic
vraťme se k příkladu kampaně sociálních médií a promítneme návratnost investic. Nejprve je třeba odhadnout příjmy, které získáte z přilákání 200 nových potenciálních zákazníků. To vyžaduje dvě další metriky-přepočítací koeficient vedoucí k prodeji a průměrnou prodejní cenu (na základě organizačních údajů nebo průmyslových průměrů). V tomto příkladu je konverzní poměr lead-to-sale 5% a průměrná prodejní cena je $ 5,000 .
x prodejní cena ($5,000) = odhadované příjmy ($50,000)
s tímto odhadovaným číslem příjmů můžete nyní vypočítat předpokládanou návratnost Investic pomocí tohoto vzorce:
/ marketingové náklady (20 000$) = předpokládaná návratnost investic (150%)
ne všechny marketingové týmy používají příjmy k výpočtu návratnosti investic. Mnoho týmů se místo toho zaměřuje na potenciální příjmy přidané do prodejního potrubí. Přesto je to cenné cvičení, protože nyní máte sadu konkrétních čísel, která můžete použít jako základní linii.
skutečná návratnost investic
jak probíhají programy a kampaně, porovnejte předpokládanou návratnost investic se skutečnou návratnost investic a vyberte optimální marketingový mix do budoucna. V závislosti na délce průměrného prodejního cyklu vaší organizace budete muset provést úpravy, které fungují pro vaši jedinečnou situaci. Chcete-li sledovat skutečnou návratnost investic při práci, věnujte velkou pozornost těmto metrikám:
-
počet nových potenciálních zákazníků / konverzí / zobrazení
-
náklady na nové vedení / konverze / zobrazení
-
celkové náklady na program, kampaň nebo aktivitu
-
přepočítací koeficienty vedoucí k prodeji
-
příjmy nebo prodejní potrubí
tento proces je poměrně jednoduchý pro digitální aktivity, které mají přímé sledování, jako jsou placené sociální média a vyhledávací reklamy. Pro PR a obsahový marketing může být obtížnější přiřadit nové potenciální zákazníky, konverze a tržby přímo. Nástroje pro automatizaci marketingu a sledovací adresy URL umožňují přiřadit potenciální zákazníky nebo konverze k určitým činnostem. To však nemůže vždy odpovídat za smíšené používání zařízení (např. mobilních a stolních počítačů) a dalších online proměnných.
když znáte návratnost investic vašich marketingových výdajů, můžete identifikovat příležitosti, omezit zbytečné výdaje a upřesnit další kolo plánování rozpočtu.
efektivní marketing závisí na ověřených strategiích a nových experimentech. Věnujte velkou pozornost tomu, které úsilí pracuje, a snažte se tento úspěch duplikovat. Strategické marketingové týmy používají účelový software jako Aha! plánovat programy, upřednostňovat aktivity, a ukázat dopad. Zaregistrujte se na bezplatnou 30denní zkušební verzi.
