Chaque grande marque a une personnalité distincte. Bien que ces entreprises répondent aux besoins des clients similaires, vous ne confondriez jamais Walmart pour Nordstrom, Microsoft pour Apple, In-n-Out Burger pour McDonald’s, Holiday Inn pour le Ritz Carlton ou Southwest Airlines pour Emirates. Les marques développent des attributs spécifiques, dont la plupart sont gagnés par leurs actions. Les marques intelligentes cherchent toujours à améliorer cette liste d’attributs afin d’attirer le type de client qu’elles souhaitent servir à l’avenir.
Ayant aidé les entreprises à développer une communication de marque efficace au cours des deux dernières décennies, j’ai proposé une poignée de conseils pour vous aider à améliorer la façon dont les autres voient votre marque. Prendre le temps de vraiment:
Se connaître soi-même, à l’intérieur et à l’extérieur.
Pour améliorer votre image de marque, vous devez comprendre – et je veux dire comprendre vraiment – votre position de départ. Alors, procurez-vous un miroir et tenez-le à votre marque dans la dure lumière du jour. (Donnez à votre marque un regard long et dur, en essayant d’être honnête plutôt qu’ambitieux.) Posez-vous ces trois questions: Pourquoi les clients nous choisissent-ils? (Pas pourquoi voudrions-nous penser qu’ils nous choisissent, mais pourquoi nous choisissent-ils?) Par rapport aux autres marques desservant les mêmes clients, comment notre marque s’accumule-t-elle? Comment nos attributs de marque changeraient-ils si nous servions mieux nos clients?
Découvrez comment attirer et attirer les clients que vous souhaitez.
Ce n’est pas tout pour vous; vos préférences personnelles, bien qu’intéressantes, ne sont pas particulièrement pertinentes. Votre image de marque doit correspondre à ce qui intéresse et valorise vos publics cibles. Les entreprises technologiques axées sur l’ingénierie créent parfois des images de marque qui reflètent la vision du monde du fondateur technique. C’est généralement une erreur. Vos clients peuvent acheter de l’équipement de réseau ultra-performant chez vous, mais ce qu’ils veulent vraiment, c’est une productivité accrue des employés, une satisfaction accrue des employés et la capacité de répondre aux commandes de leurs clients pendant les saisons de pointe. Vous pouvez penser que vous vendez des boîtes alors que ce que vous vendez réellement est la tranquillité d’esprit. Le QI est important, mais quand il s’agit de votre marque, l’ÉGALISATION est peut-être plus importante.
Alors, disons que vous vendez la tranquillité d’esprit. Pensez aux couleurs, aux polices et aux images qui transmettent la tranquillité d’esprit. Les gens vous jugeront – au moins au début – par votre apparence, alors réfléchissez longuement à la façon de transmettre votre image de marque dans tout ce que vous faites, en mettant toujours le client en premier.
Communiquez les valeurs de votre marque dans toute votre entreprise.
Votre site Web et vos garanties ne sont pas les seules choses à communiquer vos messages aux clients et prospects; chaque personne de votre entreprise est un ambassadeur de marque. Compte tenu de cela, embauchez avec soin et construisez la promesse de votre marque de l’intérieur. Définissez et appliquez le bon ton, en vous assurant que tous ceux qui travaillent dans votre entreprise savent ce que vous représentez, comment vous opérez et quel type d’expérience client vous avez l’intention d’offrir. Pour Zappos, la promesse de la marque implique de fournir un service et une sélection supérieurs aux acheteurs en ligne. La société offre une livraison gratuite très généreuse (dans les deux sens) et une politique de retour « sans questions » de 365 jours. Le plus important, peut-être, est que tous les employés de Zappos sont conscients de la promesse de la marque et qu’ils bénéficient d’une latitude dans leurs interactions avec les clients. Le résultat ? 75% des clients de Zappos sont des clients réguliers. C’est assez remarquable, mais ensuite, Zappos a fait le travail pour construire une grande marque. Quelle est votre promesse de marque et tous vos employés la connaissent-ils et agissent-ils en conséquence ?
Reconnaissez que les premières impressions peuvent être durables.
C’est vrai qu’on ne peut pas se faire de « vieux amis » du jour au lendemain et c’est « ce qui est à l’intérieur » qui compte. Cela dit, de nombreuses personnes prendront des décisions rapides au sujet de votre marque en fonction de la première impression. S’ils aiment ce qu’ils voient, ils enquêteront plus loin. Sinon, ils iront ailleurs. Ce n’est peut-être pas juste, c’est la vie. (Par exemple, il n’est pas non plus juste que les jolis bébés soient plus souriants que les bébés simples, mais des études ont prouvé que c’était vrai.)
Examinez donc attentivement tous les points de contact de vos clients potentiels pour vous assurer que les clients potentiels ont une première impression « adaptée à la marque ». Quelle impression retiendront-ils de votre marque lorsqu’ils visiteront votre site Web, s’arrêteront sur votre stand de salon, se connecteront avec vous sur LinkedIn, Facebook ou Twitter, viendront dans vos bureaux ou rencontreront vos employés? Si c’est positif et conforme à la promesse de votre marque, félicitations! Sinon, vous seriez bien avisé d’apporter les modifications nécessaires dès que possible.
Soyez cohérent.
Une cohérence stupide peut être le hobgoblin des petits esprits, mais une « cohérence intelligente » est essentielle à la construction de votre marque et à la croissance de votre entreprise. Alaska Airlines est un excellent exemple de la façon dont la cohérence des interactions augmente la fidélité des clients; les interactions que j’ai avec Alaska ont un ton / une teneur que j’apprécie. À une occasion, j’ai eu une expérience « hors marque »; le jour même où j’ai informé Alaska de cette interaction, j’ai reçu des excuses sincères et une résolution satisfaisante — préservant leur image de marque positive à mes yeux. Intelligent.
Les clients aiment savoir à quoi s’attendre des interactions qu’ils ont avec votre entreprise. Cela signifie que vous devez offrir des expériences cohérentes avec la marque à travers les ventes, le support client et les appels de comptes clients, dans tous vos efforts de marketing direct, sur les canaux de médias sociaux, tout au long de vos programmes de relations publiques et de publicité, sur le Web, etc. Cela s’étend au ton et à la personnalité de vos employés et processus lorsqu’ils interagissent avec des clients et des clients potentiels, où que ce soit sur la ligne.
Pourquoi devez-vous vous assurer que votre entreprise offre la même expérience de marque dans tous les départements ? Parce que quand les gens savent à quoi s’attendre, ils en viennent à vous faire confiance. Et une fois qu’ils vous font confiance, ils sont plus susceptibles de vous recommander à leurs amis, à leur famille et à leurs collègues. Le terme de l’industrie pour cela est la continuité de la marque, et c’est très important pour la réussite de votre entreprise à long terme.
